их аналогів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більше того, дослідження багатьох товарних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про купівлю тільки на третину пов'язане з показниками якості товару. А інші дві третини пов'язані зі значними і досить вагомими для споживача умовами придбання та майбутнього використання товару.
Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих наслідків цього положення;
1. Конкурентоспроможність включає три основні складові. Одна з них жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.
2. Покупець головний оцінювач товару. А це призводить до дуже важливої вЂ‹вЂ‹в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентоспроможності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні будь-якого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності ", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники по рекламі особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.
3. Як відомо, кожен ринок характеризується "Своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не пов'язаної з конкретним ринком конкурентоспроможності. У запеклій боротьбі американських і японських виробників майже на всіх ринках передових технологій позиції японців поки виглядають переважніше. За рахунок чого? Майже одностайну відповідь у 70-ті роки був таким: ціна і якість. Але вже десятиліття тому рівень збутової, рекламної та сервісної культури японських фірм став залучати все більшу увагу маркетологів усього світу. А сьогодні вже говорять і про те, що "філософія якості", характерна для японців, стає лише складовою частиною формується нині їх власної "Філософії обслуговування". Все це більш-менш збігається з основними позиціями, що відзначалися раніше. Але ось що цікаво: ряд американських дослідників і бізнесменів давно і наполегливо говорять про те, що Японія швидше сформувала шляхом вмілої пропаганди думка про найвищу якості своїх товарів, ніж дійсно показує його на практиці.
Навіть допускаючи тут значну частку перебільшення необхідно зауважити, що в цілому "імідж країни" дає відчутну надбавку до конкурентоспроможності її товарів.
Ринкове господарство, а слідом за ним і його вчені давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару це все одно що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала просто зручним, концентрує увагу і думку терміном, за яким вибудовується вся різноманітність стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентоспроможність не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Перш за все це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована нерозуміння потреб споживача і тенденцій їх розвитку; знання поведінки і можливостей конкурентів; знання стану і тенденцій розвитку ринку; знання довкілля та її тенденцій; вміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач зволів його товару конкурента.
I .3 Напрями розвитку конкурентоспроможності
Процес модифікації організаційних структур управління, конкретних форм і методів керівництва виробничо-збутовими операціями по суті справи вже розпочався і розвивається з низки конкретних напрямків.
перше, здійснення децентралізації виробничих і збутових операцій. З цією метою в рамках найбільших кампаній вже створені або створюються напівавтономні або автономні відділення, що повністю відповідають за прибутки та збитки. На ці відділення покладається вся повнота відповідальності за організацію виробничо-збутової діяльності. У відносно невеликому органі корпоративного управління концентрується рішення тільки стратегічних питань розвитку, пов'язаних з великими інвестиціями. Кожне відділення повністю фінансує свою діяльність, вступає на комерційній основі в партнерські відносини з будь-якими організаціями.
друге, нововведенческая експансія, пошук нових ринків і диверсифікація операцій. Цей напрямок реалізується через створення в рамках великих кампаній нововведенческих фірм, орієнтованих на виробництво і самостійне просування на ринках нових виробів та технологій і діючих на принципах "ризикового фінансування". Широко поширеною практикою великих кампаній стає створе...
