м. Тому, чим повноцінніше переклад передає емоційний посил, закладений творцем реклами в текст, тим якіснішим його можна рахувати.
Найбільш ефективно виконає це завдання переклад рекламного повідомлення відповідно до концепції динамічної (або функціональної) еквівалентності. Поняття динамічної еквівалентності введено в лінгвістику американським вченим Ю. Найдою, який запропонував встановлювати повноцінність перекладу не шляхом порівняння початкового тексту з текстом перекладу, а зіставлення реакції одержувача переказного тексту і одержувача тексту на вихідному мовою.
Реклама в сучасному бізнесі є одним з найбільш дієвих засобів комунікації. Отже, будь-який рекламний текст слід при перекладі розглядати насамперед з точки зору його комунікативної цінності. Сила впливу, експресія, здатність викликати строго певну відповідну реакцію у реципієнта будуть ознаками правильної передачі тексту на переводящем мовою. p> Перекладачеві реклами слід розглядати будь-який текст такого роду не як мета, а як засіб комунікації між виробником і потенційним споживачем.
Вичленовування характерних особливостей мови реклами, розуміння їх впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості одержувача і потім усунення мовного та культурно-етнічного бар'єру між комунікантами - ось етапи процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів. У даному випадку перед спеціалістом ставиться нелегке завдання - прогнозування лінгво реакції рядового споживача реклами на текст повідомлення мовою перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, відмінностей в культурно-історичних традиціях, знання реалій, знання вихідного мови та переводить мови. Тут ми стикаємося з труднощами на кожному кроці. p> Перекласти назву торгової марки на перший погляд може здатися найменш проблемним завданням. Є загальноприйняті методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів (хоча другий спосіб застосовується на сучасному етапі досить рідко). Однак не можна забувати про такий важливий явище як іншомовна омонімія.
Компанія Coca-Cola у відмінності від Ford з особливою ретельністю підходить до реклами в інших країнах, у тому числі і з лінгвістичної точки зору. По-перше, сам логотип не завжди зберігає звичний усім вигляд. Наприклад, в арабських країнах і в Китаї серед знаменитих білих букв на червоному тлі ви не знайдете жодного символу латинського алфавіту. Перекладачі віддали перевагу транслітерацію, щоб наблизити рекламний образ до пересічному споживачеві в цих регіонах, де латиниця не є такою поширеною, як у Європі та на батьківщині торгової марки - в Америці. По-друге, основне ядро ​​рекламного слогана - Дієслово enjoy. При перекладі на різні мови він зазнає досить сильні метаморфози. Досить згадати російський варіант "пийте". Маркетологи компанії пояснюють ці зміни прагненням уникнути небажаних чуттєвих конотацій прямого перекладу - "Насолоджуйтеся". Таку роботу ця торгова марка проводила в кожній країні, прагнучи якомога адекватніше передати філософію своєї продукції.
Перекладач, крім розуміння духу тієї чи іншої торгової марки, і, природно, доброго володіння мовою початкового тексту, повинен володіти здатністю передбачати комунікативний ефект рекламного повідомлення мовою перекладу. Л. К. Латишев пише про це так: "Віднімаючи з своєї індивідуальної реакції на вихідне повідомлення моменти, обумовлені особистими переконаннями, поглядами, смаками, особистим життєвим досвідом, перекладач отримує лінгвоетнічного реакцію, яка в силу його високої мовної компетентності в значній мірі наближається до усередненої реакції мовного колективу.
Говорячи про особливості под'язика реклами, ми згадували часте використання ідіом як один із способів створення яскравого емоційного образу. Як відомо, буквальний переклад ідіоматичних виразів неприпустимий. Ми можемо лише підбирати більш-менш близькі до оригіналу еквіваленти в мові перекладу. Виходячи з вищевказаної теорії динамічної еквівалентності, перекладач реклами повинен не тільки знаходити якомога більше точний еквівалент фразеологізму, але і передбачати лінгвоетнічного реакцію реципієнта рекламного тексту. p> Вічний суперник Coca-Cola компанія Pepsi проводила чергову рекламну кампанію в Німеччині. p> Девізом акції була англійська фраза Come alive with Pepsi досить ємна семантична фраза - тут і жвавість, і бадьорість, і здоров'я, і ​​заклик пошевеливаться, не сидіти на місці. На жаль, все це коннотативное багатство вислизнуло від німецьких споживачів, яким піднесли цей слоган як "Воcстань з могили з Pepsi.
Характерною рисою реклами, про що йшлося вище, є використання низькочастотних слів, які завжди більш емоційно забарвлені і відрізняються більш складною семантичної структури. p> Чим менш частотним є слово, тим більше буде потрібно зусиль при його передачі на мові перекладу. Необхідно зберегти той шлейф значень, який допомагає виробникові розкрити суть образу своєї продукції....
