кі цим товаром користуються.
Можна навіть залучити людей, які не є частиною ланцюга розповсюдження, але які могли б, тим не менш, надати деякі міркування з даного питання. Наприклад, видавець дитячої літератури отримав корисну інформацію у зв'язку з падінням обсягу продажів від розмов з бібліотекарями та шкільними вчителями. Ці обговорення показали, що зростання використання бібліотек, як шкільних, так і публічних, пов'язаний з падінням продажів. Зростання використання бібліотечних книг в свою чергу привів до збільшення державного фінансування, яке підштовхнуло бібліотеки купуватиме більше дитячої літератури для їх фондів.
Проблема економії при дослідженні полягає в тому, що респонденти при експертних опитуваннях повинні відбиратися дуже ретельно. Мета експертного опитування полягає в розумінні взаємозв'язків між змінними, а не в тому, щоб отримати точну картину поточних подій або зробити відбір кращих гіпотез. Завдання полягає в тому, щоб знайти продуктивні ідеї та корисні погляди, а не в тому, щоб набрати статистику з даного предмета. Тому необхідно щоб відібрана вибірка людей складалася з працюючих в даній області.
імовірнісний вибірку при експертному опитуванні, коли респонденти визначаються випадковим чином, не використовується, тому це втрата часу на інтерв'ю з тими, хто малокомпетентен або має відносно мало досвіду щодо предмета дослідженні, при цьому важливо включати людей з різними точками зору.
Фокус-група - це особисту співбесіду, проведене одночасно з невеликою кількістю людей, тобто інтерв'ю, розраховане на групову дискусію, а не на прямі запитання, для отримання інформації.
У разі фокус-групи невелика група людей збирається разом, щоб поговорити про деякі цікавлять замовника дослідження темах. Дискусія іде модератором, який намагається слідувати зразковому напрямку питання, одночасно відзначаючи коментарі, зроблені кожним учасником в ході обговорення. Таким чином, кожен співрозмовник залишається відкритим для думок іншого і надає свої міркування на суд інших.
Фокус-групи є одним з найбільш часто використовуваних методів маркетингових досліджень.
Вони можуть використовуватися для наступних цілей:
• Висування гіпотез, які в подальшому можуть бути перевірені кількісно.
• Надання інформації, яка може виявитися корисною при створенні опитувальної анкети.
• Надання додаткової базової інформації по товарних категоріях.
• Висловлення вражень за концепціями нового продукту.
Наприклад, компанія American Express використовувала відомості, отримані від фокус-груп, коли розробляла програму розповсюдження гарантій виробників на товари, придбані за її кредитними картками.
Чисельність фокус-групи може становити від 8 до 12 осіб. Менші групи легко підкоряються думку одного або двох осіб; у великих за розміром можуть встановитися безлад і плутанина, у зв'язку з тим, що люди повинні будуть довго чекати можливості відповісти або прийняти участь в обговоренні. Респонденти зазвичай відбираються таким чином, щоб групи були однорідними, з мінімальною можливістю конфліктів між членами групи з питань, що не відносяться до предмета дослідження, відмінностей в сприйнятті, досвіді і здатності до розмови.
При використанні фокус-групи часто проводять відбіркові співбесіди, щоб визначити людей для участі в конкретній групі. Це необхідно для того, щоб:
- виключити тих, хто раніше брав участь у роботі фокус-груп (такі люди часто поводяться як В«ЕкспертиВ» і намагаються зробити свою присутність помітним);
- виключити участі друзів або родичів (тому вони схильні спонтанно заважати проведенню обговорення, коли починають по-свійськи розмовляти між собою).
Для того, щоб був представлений широкий спектр точок зору необхідно наявність декількох груп, т.к. не тільки характеристики учасників можуть змінюватися між усіма групами, а й контури питань можуть бути різними. Ідеї, висунуті в одній з груп, можуть бути запропоновані на обговорення в іншій. Типовий проект включає 4 групи, але деякі можуть нараховувати до 12. Критерій вибору полягає в тому, вносять чи більше пізні групи додатковий внесок у висвітлення предмету дослідження. Якщо вони показують дедалі менші результати, то робота з групами припиняється.
Типовий термін роботи фокус-групи - від півтора до двох годин.
Розміщуються фокус-групи в спеціально відведених для них місцях. Перевага полягає в тому, що задіюються одночасно велику кількість груп. Наприклад, технологія відеоконференції може зв'язати групи у різних місцях між собою, дозволяючи учасникам з різних місць, перебувати в інтерактивній зв'язки один з одним. Технологія робить можливим використання справді глобальних груп.
Модератору належить ключова роль у фокус-групі. Робота, функції і роль модератора складаються з:
- введення об'єкта дослідження в русло дискусії; <...
