align="justify">) агрегованість, тобто зведений (а тому неминуче як би усереднений) характер даних. Це особливо істотно для середніх і великих фірм, які ведуть продаж своїх товарів у різних регіонах або через різних торгових посередників (особливо якщо останні володіють правом варіювати ціни кінцевих продажів у досить великому діапазоні). В результаті в один і той же період часу на ринку можуть існувати досить розрізняються рівні цін на один і той же товар і відповідні їм обсяги покупок. p align="justify"> Вищесказане не слід розуміти як рекомендацію взагалі не користуватися агрегованими даними про продажі при оцінці чутливості покупців до цін. Такий аналіз може бути корисний як джерело додаткової інформації. Важливо лише пам'ятати описані вище його слабкості і не дозволяти економіко-статистичними розрахунками (зовні цілком суворим) стати єдиною основою прийняття маркетингових рішень. p align="justify"> Вивчення панельних даних, тобто інформації про динаміку покупок спеціальним чином відібраної групи покупців (купівельної панелі).
Панель покупців - відібрана на основі статистичних процедур репрезентативна група покупців, які за плату або безкоштовно ведуть щоденний повний облік усіх своїх покупок і надають інформацію про це статистичним органам або дослідницьким фірмам.
При коректному формуванні панелі і добре організованому зборі та обробці одержуваної з її допомогою інформації, вона стає джерелом даних, що володіють рядом істотних переваг:
по-перше, при обробці інформації щотижня або раз на два тижні з'являється можливість проводити аналіз ринку більш оперативно. Тим самим послаблюється спотворює вплив інших чинників формування попиту;
по-друге, з'являється можливість ближче підійти до оцінки впливу на попит фактичних цін покупки в різних магазинах (регіонах), а при певній постановці обстежень - виявити і покупки, що з'явилися наслідком вступу, наприклад, певного типу знижок (скажімо, на основі пред'явлення все ширше розповсюджуються в Росії купонів);
по-третє, якщо покупці фіксують не тільки тип, але і марку товарів, що купуються, то стає можливим зіставлення реакції покупців на різницю у співвідношеннях В«ціна/корисність" по товарах різних марок;
по-четверте, можна вести аналіз інформації про покупки і чутливості покупців до цін в ув'язці з демографічними та іншими характеристиками сукупності покупців. А це дає більш об'єктивні підстави для вироблення політики сегментації ринку і відповідного коректування рекламної та цінової політики фірми. p align="justify"> Недоліки:
можлива нерепрезентативність вибірки покупців, тобто відміну характеристик поведінки її учасників від типового поведінки основної маси покупців.
По-перше, далеко не кожен покупець погоджується стати учасником таких регулярних обстежень (зазвичай приймають таку пропозицію і регулярно ведуть облік покупок не більше 5% сімей). А значить, панель неминуче формується з найбільш свідомих і педантичних покупців, моделі переваг яких можуть бути відмінні від основної маси населення. p align="justify"> По-друге, сама необхідність для учасників панелі фіксувати ціни своїх покупок робить їх більш уважними до цих цін, а значить, що підтверджують спеціальні психологічні тести, і більш чутливими до їх рівнями. Причому зі збільшенням стажу участі в панелі цей ефект зростає. У підсумку знову-таки виникає певне деформування інформації. p align="justify"> Об'єктивність даних можна підвищити, якщо:
) касові вузли в магазинах комп'ютеризовано;
) для покупців-членів панелі введено спеціальні розрахункові картки;
) покупці здійснюють покупки тільки в спеціально відібраних магазинах, звідки інформація про покупки В«панельнихВ» покупців надходить в аналітичну фірму.
При такій організації роботи можна і підвищити ступінь охоплення покупців, і усунути ефект підвищеної чутливості до цін.
Найбільш успішно матеріали панельних обстежень можуть використовуватися при оцінці чутливості покупців до цін часто придбаних товарів.
Аналіз даних, отриманих при обстеженні магазинів, тобто інформації, зібраної в спец. чином відібраному магазині.
Особливо широко цей метод дослідження став поширюватися в останнє десятиліття, коли на товарах з'явилися штрих-кодові ярлики, а в маг-х - касові сканери, що зчитують інформацію з цих ярликів. У цих умовах інформацію про динаміку покупок можна отримувати з будь-якою деталізацією і високою частотою. p align="justify"> Недолік: не можна гарантувати демографічну та економічну репрезентативність тієї сукупності покупців, яка відвідує обраний для досліджень магазин. А значить, знижується вірогідність висновків, які на основ...
