і такого обстеження робляться стосовно до всієї (генеральної) сукупності покупців. p align="justify"> Якщо говорити про методику обробки та аналізу даних, отриманих одним з трьох описаних вище методів, то зазвичай вона грунтується на побудові регресійних рівнянь і оцінці значень їх коефіцієнтів. Цей метод дозволяє визначити, якою мірою зміни в обсягах продажів можуть бути віднесені на рахунок того чи іншого чинника, включеного до регресійну модель. p align="justify"> Експерименти в магазинах, тобто збір інформації в реальному торговому закладі в умовах не помічаємо покупцями управління умовами їх покупок.
Проведення таких експериментів у всіх випадках має починатися з визначення вихідної картини. У якості її повинні виступати фактичні дані про продажі в даному магазині при раніше сформованих цінах. Потім експериментатор змінює ціни досліджуваного товару і вивчає дані про зміну продажів. Якщо зміни відбуваються, то їх можна атрибутувати нових рівнів цін і так знайти міру чутливості купівельного попиту до цін. p align="justify"> Небезпека одержати не цілком достовірні висновки. Причиною тому може бути збіг експерименту за часом зі зміною в рівнях якихось зовнішніх чинників, здатних вплинути на поведінку всієї сукупності покупців і тим самим спотворюють результати експерименту. p align="justify"> Тому більш правильною є інша організація магазинних експериментів. Вона передбачає в якості першого кроку дослідження фактичних даних про продажі в декількох подібних за типом магазинах. У підсумку обробки виявляється пара магазинів, в яких структури продажів і коливання їх обсягів найбільш подібні. p align="justify"> Потім один магазин стає полем для експерименту, пов'язаного з варіюванням цін, а другий служить контрольним об'єктом, тобто там збирається звичайна інформація про продажі за стандартних цінах. Якщо в контрольному магазині відбуваються зміни звичайної картини продажів, то це дає підстави експериментатору припустити, що на ринкову поведінку всієї сукупності покупців у цей період зробили вплив не ціни, а якийсь інший фактор. Щоб очистити експериментально отримані дані від впливу цього зовнішнього фактора, треба скоригувати дані про продажі в експериментальному магазині в тій же пропорції, що змінилися продажу в контрольному магазині, і тільки потім використовувати скоректовані дані для оцінки міри чутливості покупців до змін ціни спонукає дослідників звертатися до експериментів в лабораторіях.
Експериментальні покупки в умовах лабораторій, тобто моделювання ситуації покупок в спеціально сформованих умовах.
Головним завданням організації таких експериментів є максимальне відтворення реалій магазинних покупок при скороченні витрат і запобігання витоку інформації до конкурентів. При цьому першим і надзвичайно важливою умовою вирішення такого завдання є правильний підбір групи покупців - майбутніх учасників експерименту. p align="justify"> Таку селекцію можна провести спочатку прямо в залі якого-небудь магазину шляхом експрес-опитування знаходяться там покупців, щоб знайти тих, хто купує товари потрібного типу. При цьому збирається адресна база покупців і з'ясовується їх готовність взяти участь в експерименті. Потім відібрана таким чином первинна група потенційних учасниць експерименту піддається аналізу на предмет відповідності її за структурою генеральної сукупності покупців (критеріями зазвичай виступають такі параметри, як стать, вік, місце проживання, тип сім'ї і в ідеалі - рівень доходу). p align="justify"> Якщо сформувати репрезентативну вибірку на основі магазинних опитувань не вдається, то доповнювати її доводиться шляхом телефонних розмов із жителями даного населеного пункту, щоб знайти відсутні категорії учасників.
Але зате якщо сформувати репрезентативну групу покупців вдається, то перед дослідниками відкриваються дуже великі можливості. Зокрема, з'являється можливість перевірки куди більшого числа комбінацій різних маркетингових параметрів (власне ціни, типу упаковки, розміщення товару в магазині, ширини сегмента, займаного товаром на полиці, і т.д.). При цьому результати виходять досить чистими, оскільки стає можливо практично повністю елімінувати вплив зовнішніх факторів (коливань цін та асортименту товарів конкурентів, наявність запасів конкуруючих товарів, відмінності в розташуванні магазинів і склад їхнього покупців тощо). Вдається впоратися навіть з такою проблемою, як виявлені багатьма дослідниками відмінності в реакції на ціну залежно від часу доби. p align="justify"> Потрапивши в умови лабораторного експерименту, люди поводяться інакше: вони хочуть виглядати розважливими покупцями. У результаті вони звертають куди більшу увагу на рівні цін, ніж в реальному магазині, а значить, і чутливість до цін проявляється тут куди сильніше. Крім того, виникає ефект В«показного поведінкиВ» - люди намагаються вести себе так, як їм здається, вони повинні були б повод...
