іторингу мерчандайзингу
Мета торгового маркетингу виробника - стимулювати бажання споживачів вибрати конкретний товар, торгову марку. Торговець само зацікавлений у збільшенні загального прибутку і формуванні лояльності покупців; йому важливо, щоб всі товари в магазині виглядали гідно. Тому часто між-ду торговцем і виробником (постачальником) товарів виникають тертя.
Щоб зберегти і посилити свій вплив на споживачів, роздрібні торговці розробляють спеціальні програми, покликані стимулювати покупців до відвідуванню магазину та придбання товарів.
З традиційних стимуляторів збуту найбільш значимими є ціна, знижки та реклама. Однак практика показала, що споживачі швидко звикають до низьких цінами, знижки сприймаються як обов'язкові додатки, а їх припинення викликає відтік В«економічнихВ» покупців. До подразників, використовуваним в рекламі, люди звикають і перестають їх помічати. Так як же керувати продажами в магазині?
Відомо, що чим більше подібність між товарами, тим меншу роль при їх виборі грає розум. Тому для просування товарів, що не мають сталого споживчого мотиву переваги (а таких в сучасному супермаркеті більшість), необхідно застосовувати не тільки традиційні методи стимулювання збуту, а й нові, більш ефективні засоби, засновані на психології потенційних покупців.
Фахівці з продажу з допомогою психометричних методів намагаються домогтися того, щоб змусити покупця звернути увагу на конкретні товари і сприймати їх у вигідному світлі, підштовхуючи тим самим на вчинення певних дій. Це зовсім не означає, що мета торгового маркетингу - нав'язати покупцю товар про-тив його волі. Навпаки, торговий маркетинг дозволяє встановити такий баланс між природною системою людини (рефлексами, увагою, сприйняттям) і комплексом зовнішніх подразників, коли в результаті покупки споживач забезпечує найбільш раціональне задоволення власних потреб.
Більшість фахівців у сфері роздрібної торгівлі вважають, що основна мета торгового маркетингу - полегшувати і стимулювати продажі в магазині, які в свою чергу створюють умови для максимального зростання товарообігу і прибутку. Проте бажання продати якомога більше товару без урахування подальшої реакції споживача (оцінки ступеня задоволення від споживання) може обернутися втратою клієнта. А оскільки число покупців не збільшується, тоді як виробників і продавців стає все більше і більше, прагнення збільшити поточну прибуток без урахування її впливу на перспективу може призвести до втрати конкурентоспроможності. Отже, основна мета торгового маркетингу - просування товарів і підвищення лояльності покупців.
Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а кілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Найбільше поширення в практиці вітчизняного рітейлу отримали наступні види цілей:
1. Стимулювати збут у торгового предприят.
2. Створити конкурентна перевага торговельного підприємства та окремих марок.
3. Сформувати прихильність до торгової марки; збільшити число лояльних покупців і завоювати нових.
4. Удосконалювати рекламно-комунікаційну політику підприємства.
5. Удосконалювати торгово-технологічного процесу на підприємстві (в магазині).
6. Впливати на поведінка споживачів.
Встановлення цілей є відправним моментом для визначення обсягу та видів робіт (Функцій), які забезпечують їх досягнення. Однотипні, часто повторювані функції можна представити у вигляді завдань торгового маркетингу.
Основними завданнями торгового маркетингу можна вважати наступні.
1. Управління збутом:
- ефективне представлення товарів в торговому підприємстві;
- залучення уваги споживачів до нових товарів і спеціальним пропозиціям;
- закріплення у свідомості споживачів відмінних рис товарів і торгових марок;
- позиціонування товарів на основі психологічних особливостей покупців і факторів регулювання уваги;
- розробка програм просування окремих товарів або їх комплексів, при яких одні товари стимулюють продаж інших без залучення додаткових інвестицій.
2. Підтримання конкурентоспроможності підприємства:
- забезпечення більш повного задоволення потреб покупців;
- збільшення числа лояльних підприємству (магазину) покупців;
- закріплення у свідомості покупців відмітної образу магазину і асортименту товарів;
- створення обстановки, в якій відвідувачі отримували б задоволення від процесу здійснення покупок.
3. Удосконалення рекламно-комунікаційної політики:
- розробка програми маркетингових комунікацій;
- забезпечення покупців необхідною інформацією;
- вдосконалення видів і способів застосування реклами в місцях продажу;
- скорочення тривалості розумового процесу, про що ходить з моменту першого знайомства покупців з товаром до моменту його повного освоєння.
...
