джень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.
В
Схема 1.1.1. Класифікація основних методів маркетингових досліджень
1.2 Якісні дослідження
Якісне дослідження - це тип досліджень, який дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних задач.Основние методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу. p align="justify"> a) Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою В«типовихВ» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.
Фокус-група проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, які не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття й емоції.
Для участі у фокус-групі відбираються 6-12 чоловік - найбільш В«типовіВ» представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду та зацікавленості в досліджуваному питанні .
Протягом півтора-трьох годин підготовлений ведучий (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але з конкретної схемою (topic guide, підготовлений до початку обговорення).
Фокус-група зазвичай проходить в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео-та аудіоплівку. p align="justify"> Після завершення обговорення аудіо-та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи. p align="justify"> Фокус-групу проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в галузі психології та маркетингу. [1.с.32-34]
Застосування даного методу відкриває додаткові можливості:
) генерація нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаковки, реклами і т. п.);
) вивчення розмовної словника споживачів та особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами);
) оцінка нових товарів, реклами, упаков...
