доволеності споживача. Представляється, що другий підхід виглядає більш обгрунтованим, тому він був прийнятий в якості відправної точки при подальшому аналізі чинників, що мають вплив на виникнення і зміцнення лояльності споживачів. br/>
1.1 Методи оцінки споживчої лояльності
Довгий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю проте дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. Більше того, щонайменше, половина "задоволених", споживачів змінюють постачальників послуг. Цей розрив між лояльністю і задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності. p align="justify"> Найбільш простими для вимірювання є компоненти "поведінкової" лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачах. Вони визначаються таким чином:
Перехресна продаж - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем у певний проміжок часу;
Збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;
Повторні покупки - кількість повторних покупок;
Підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносне сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу.
Складові сприймають лояльності виміряти складніше, оскільки тут ми маємо справу з уподобаннями і думками споживачів. У даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів та експертів. В якості індикаторів лояльності будуть виступати:
Обізнаність. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії не цільовому ринку. Крім того, поінформованість може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, провідних до залучення нових споживачів. p align="justify"> Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є найбільш складним. Задоволеність споживача складається з трьох складових:
Якості ключових вигод;
Якості процесу надання послуг;
Сприйняття цінності послуги.
Причому ставлення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів:
Особистих;
Соціальних;
Ситуаційних.
Найбільш відомим і найчастіше застосовуваним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL", запропонована в 1985 році Парасураманом, Бери і Цайтамл. Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п...
