но зайві, будується невірна програма просування ресторану. Так що один з важливих моментів, предвосхищающих розробку рекламної кампанії - дослідження аудиторії. Будь-який інформаційний посил повинен бути адресним: спроба охопити найбільш широкі маси для ресторану завжди буде неефективною і дорогої. Виняток становлять хіба що мережеві підприємства швидкого харчування, але про них і про ресторанах високої кухні зі сформованою аудиторією, менеджменту яких слід робити акцент не на рекламу як таку, а скоріше на програми лояльності, ми зараз не говоримо.
Як вибрати ЗМІ?
Щоб ресторатор не затверджував: «Реклама у ЗМІ - це викинуті гроші», слід визначитися не лише з портретом «адресата», але і з медіаносіями. Втім, одне логічно виникає з іншого, адже зрозуміло, що світська публіка і представники серйозного бізнесу віддають перевагу різним виданням. Найчастіше рекламними майданчиками для петербурзьких рестораторів виступають досягав і ділові видання, що пояснюється практично повною відповідністю їх читацької аудиторії і тієї публіки, яку власники прагнуть залучити в свої заклади. Для ефективності рекламної кампанії має бути розроблений детальний медіаплан, але перед його складанням необхідно розібратися з переслідуваними цілями. Відкриття ресторану або ребрендинг, залучення нових відвідувачів або збільшення частоти відвідувань завсідниками, стимулювання продажів якогось одного блюда, - всі ці завдання мають свої рішення у виборі охоплення, частоти, інтенсивності, часу і засобів реклами.
Георгій Михайлов, директор РА «Цитата дня», вважає, що, даючи рекламу в паперових ЗМІ, слід уважніше ставитися до характеристик потенційних майданчиків. «Географія розповсюдження видання повинна максимально відповідати поширенню рекламованого в ньому товару або послуги, - говорить він, - тобто, для більшості ресторанних проектів оптимальними будуть міські ЗМІ, але для певної частини невеликих закладів - районні газети та безкоштовні журнали з доставкою до поштових скриньок квартир і організацій. Читацька аудиторія видань повинна чітко ідентифікуватися з споживчої групою рекламованого ресторану. Важливо бути в курсі і реального (Не завищеного) тиражу, а також зрозуміти, є ЗМІ інформаційним або рекламним. У першому варіанті безсумнівним плюсом бачиться уважність читання матеріалів і їх краща запам'ятовуваність, у другому - той факт, що його вивчають люди, націлені на активний пошук комерційної інформації. Для ресторатора, який планує розмістити рекламу на паперовому медіаносіями, важливим показником у розрахунку ефективності кампанії є продажна вартість видання: чим дорожче коштує газета або журнал, тим більше платоспроможна публіка його купує. Ще важливі періодичність видання, полосность, формат, статус ... Слід проаналізувати обсяг в газеті чи журналі реклами взагалі і конкурентної реклами зокрема. Але твердження - чим більше в ЗМІ буде представлено прямих конкурентів з числа ресторанів, тим нижче виявиться ефективність публікації, спірно. Дійсно, воно спрацьовує не завжди, і існують видання, привабливі для ресторанної публіки саме великою кількістю реклами як нових, так і міцно увійшли на ринок закладів ».
Про «ті-ві» і всесвітній павутині
Друге місце в рейтингу популярності медіаносіїв займає Інтернет. Згідно з опитуванням провідних гравців петербурзького ресторанного ринку, реклама у всесвітній павутині приваблива насампе...
