, і висунення в зв'язку з цим на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просування продукту на ринок.
1.1. Принципи, функції і види маркетингової діяльності в банку
Маркетинг є найважливішою функцією банківської діяльності, визначальною стратегію банку в просуванні банківських продуктів на ринок фінансових послуг. Використання маркетингу як інструменту конкурентної стратегії є обов'язковим елементом в роботі з клієнтами. Поняття маркетингу тісно пов'язане з продуктом (послугою), так як кінцевою метою банківського маркетингу є його успішна реалізація.
Як і будь-який інший продукт, призначений для реалізації, банківський продукт проходить всі стадії свого розвитку: виникнення ідеї створення продукту, відбір ідей, аналіз обсягу планованих продажів, тест-маркетинг (перевірка реакції споживачів), комерціалізація продукту (призначення конкурентної ціни). Особливістю банківського продукту є те, що він є інструментом грошового обігу і служить цілям організації фінансового посередництва між клієнтом і банком. Таким чином, банківський маркетинг можна визначити як діяльність, спрямовану на доведення банківського продукту до клієнта за допомогою певного набору інструментів, до складу яких входять дослідження ринку, реклама, просування послуги, стимулювання продажів, післяпродажний контроль.
Банківський маркетинг є складовою частиною менеджменту банку і пов'язаний в першу чергу зі стратегією розвитку банку. У цьому зв'язку можна говорити про стратегічному маркетингу. Суть стратегічного маркетингу виражається в такій політиці банку, коли розробка, впровадження та освоєння нових банківських продуктів здійснюються на базі попередньо проведених маркетингових дослідженнях. Маркетинг в тактичному плані визначає, як працювати зі споживачем банківських продуктів, як правильно оцінити конкурентів на ринку банківських продуктів, їх силу і слабкість, як вибрати сегменти та ніші для послуг банку і розширити сферу свого впливу. Управління банком може бути ефективним, якщо детально знати, які запити пред'являють споживачі до продукту, які характеристики банківської послуги цікаві споживачеві в даний момент, а які викликають негативні емоції.
Основним принципом маркетингу є націленість на досягнення кінцевого результату банківської діяльності - надання послуги, найбільшою мірою задовольняє потреби клієнта, при цьому отримання прибутку не повинно служити самоціллю банківської діяльності. Тим не менш, необхідна також спрямованість на довготривалі результати маркетингової діяльності. Ефективна реалізація послуги на ринку можливо лише в тому випадку, якщо банк строго слід заздалегідь вивіреної стратегії розвитку. Як показали кризи в банківській сфері в середині і в кінці 90-х років, характерні для етапу становлення в усіх посткомуністичних державах, багато середні і великі банки орієнтуються у своїй діяльності на поточні результати на шкоду довгостроковому розвитку. Результатом реформування банківської системи має стати широке використання в плануванні маркетингу даних дослідження ринку.
Слід розуміти, що необхідно застосовувати єдність тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних клієнтів з цілеспрямованим одночасним впливом на них. Цей принцип виражає орієнтацію на конкурентні банківські технології. Використання в плануванні маркетингової діяльності концепції життєвого циклу продукту також є маркетинговим принципа, коли на осяжний період визначаються етапи становлення продукту (інкубаційний період), насичення потреби і пошук нових можливостей для розширення ринків збуту (період зрілості), зниження попиту на банківський продукт (період старіння ).
Організація маркетингу в банку - складне завдання, тісно пов'язана з історією формування банку, кваліфікацією кадрів, завданнями, які ставить банк на фінансових ринках. Не кожен банк здатний адекватно реагувати на рекомендації маркетингу. Можна створити у своєму банку різноманітні служби, покликані виконувати функції маркетингу, але якщо не створена відповідна атмосфера, яка сприяла б ефективному реагуванню на ринкові зміни, то ці служби будуть лише модними атрибутами, а часом і тягарем в банку.
Загальні завдання маркетингу випливають з комплексу цілей і завдань, які стоять перед банком в цілому. Ці завдання трансформуються в конкретні заходи щодо освоєння корпоративного та роздрібного ринку фінансових послуг. При розробці комплексу заходів з маркетингу необхідно враховувати той факт, що ця діяльність на відміну від інших в найменшій мірі піддається інструктивно опису та регламентації і вимагає творчого підходу. Структурування функцій і ступінь централізації маркетингу залежать від багатьох факторів, вирішальними з яких є: кількість і розміщення відділень і філій, наявність кваліфікованого персоналу, ступі...
