В якості первинних письмових джерел використовуються різного роду службові документи, що є інструментом управлінських комунікацій. Це «1) директивні і розпорядчі документи (закони, постанови, рішення, накази і т. П.); 2) адміністративно-організаційні документи (плани, статути, правила, акти, звіти, протоколи, службові листи і т. Д.); 3) документи з особового складу працюючих, включаючи такі їх види, як заяву, автобіографія і т. П. (Особисті документи); 4) фінансова документація; 5) облікова документація ». М. Ю. Рогожин, спеціально вивчаючи документи ділового спілкування, дає наступний їх список: наказ, директива, наказ, вказівка, постанова, положення, план, звіт, доповідь, протокол, акт, телеграма, лист, довідка. Документи характеризуються наявністю грифа, термінів виконання, змістом і призначенням, обсягом, первинністю походження, видом міститься в них.
Вторинними джерелами для PR-тексту будуть служити публікації, виступи в ЗМІ про базисному суб'єкті PR, що відображають суспільну точку зору або думка окремого журналіста, органу ЗМІ, що є в моделі PR-комунікацій засобом зворотного зв'язку. Вторинні джерела PR-тексту, як вже зазначалося вище, можуть служити основою однієї з його вже зазначених жанрових різновидів - прес-ревю.
Будь-який текст повинен мати свою тему - це те головне, про що йдеться в даному мовному творі, це і матеріал, який організовується в соответствии з цілями і завданнями тексту. Для PR-тексту - це подія (новина) або ситуація, пов'язані з діяльністю базисного суб'єкта PR. У центрі PR-тексту, таким чином, знаходиться базисний PR-суб'єкт. Отже, об'єктом PR-тексту або, точніше, об'єктом відображення PR-тексту ста новится якась соціальна реальність, яка виступає у вигляді організації та її діяльності, першої особи або співробітників цієї організації, інформація про яких сприяє формуванню оптимальної комунікаційного середовища даної організації.
Як вже зазначалося вище, зв'язки з громадськістю представляють собою специфічні комунікації, метою яких є встановлення діалогічних відносин між базисним суб'єктом PR і різними групами громадськості, спрямованих на оптимізацію комунікаційного середовища базисного суб'єкта PR. Говорячи про оптимізацію комунікаційного середовища, ми маємо на увазі насамперед процес формування нематеріального капіталу особливого роду, званого також і іміджевим, який був визначений М. А. Шишкіної як «пабліцітний капітал». Здатність тексту служити меті формування або збільшення пабліцітного капіталу базисного суб'єкта PR ми називаємо пабліцітний. Отже, PR-текст повинен володіти цим ознакою пабліцітний.
Тепер розглянемо ознака авторства тексту. Будь-який текст створюється конкретною людиною або групою осіб. Тексти по їх відношенню до типу авторства визначаються як індивідуальні, колективні, з прихованим індивідуальним типом авторства. Індивідуальні тексти можуть бути написані у співавторстві, під яким мається на увазі «колективна діяльність двох (і більше) суб'єктів, спрямована на один об'єкт і приво дящая до одного результату». По відношенню до журналістського тексту існує поняття «колективне авторство», під яким визнається «діяльність різних суб'єктів з різними результатами, послужили предметом діяльності останнього в ланцюзі суб'єкта, який об'єднав їх у новий продукт»; приховане індивідуальне авторство відображено в деяких видах оглядів. Взагалі в журналістиці тип авторства зв'язується з жанром. Плодом колективної авторства, природно, виступає друковане ЗМІ. Таким чином, колективні тексти являють собою монтаж текстів різних авторів. По відношенню до рекламному тексту О. А. Сичов говорить про нього як про колективно-авторське: «... такого роду тексти створюються не одним, а кількома авторами, кожен з яких формує лише певну частину тексту. При цьому всі автори керуються особливими правилами створення текстів і їх частин, властивими даній сфері спілкування ».
У ставленні до PR-тексту ми будемо розглядати тип авторства як приховане: PR-текст є відображенням корпоративної точки зору, де його автор (чи автори) за визначенням висловлює корпоративне судження. Для PR-тексту це «надлічностное» авторство. Це означає, що будь-який PR-текст, будучи складеним співробітником PR- або прес-служби організації, не підписується конкретною особою (або уявно підписується першою особою організації, як, наприклад, байлайнер або поздоровлення). Контактна особа, що визначене в ряді жанрів PR-тексту, не обов'язково має на увазі вказівку на конкретне авторство тексту, приписуване даним контактній особі. Для спільноти важливим видається те, що даний текст виходить від самої організації, а не від конкретного її представника, індивіда. Проте авторство може бути і прямим, відкритим, наприклад, коли перша особа самостійно, від свого імені складає текст, допустимо, привітання або суб'єкт політичних комунікацій самостійно пише текст своєї листівки....
