ганізації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, які обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
На рис. 2 показано, яким чином досягається економія коштів виробників, коли він користується послугами посередників.
Малюнок 2 - Кількість контактів при різних варіантах розподілу товарів
У частині А показані три виробника, які використовують прямі канали товароруху до трьох споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами. У частині Б показано як три виробники діють через одного посередника, який взаємодіє з трьома споживачами. Ця схема припускає всього шість контактів.
Таким чином, кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великого числа зв'язків надзвичайно важно.
Наприклад, при трьох виробниках і трьох споживачах продукції кількість зв'язків між ними буде дорівнює дев'яти. Участь же посередника в реалізації продукції скорочує кількість зв'язку до шести.
З економічної точки зору завдання торгових посередників трансформувати асортимент продукції, що випускається виробником, в асортимент товарів необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам же необхідний широкий асортимент товарів в невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників велику кількість товару. Потім вони дроблять цю сукупність на дрібні частини, що включають в себе весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Таким чином, посередники відіграють важливу роль у забезпеченні відповідності між попитом і пропозицією.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Його завдання - забезпечити переміщення і зміна у праві власності на товари та послуги, а також згладити нерівномірність їх потоків. Учасники каналу розподілу виконують такі функції:
організовують товародвижение - транспортування і складування товару;
стимулюють збут, поширюючи принадні відомості про товар;
налагоджують і підтримують зв'язки з потенційними покупцями;
допрацьовують, сортують, монтують і упаковують товар;
ведуть переговори, погоджують ціни та інші умови продажу;
фінансують функціонування каналу;
приймають на себе ризик відповідальності за функціонування каналу;
збирають інформацію для планування збуту.
Всі ці функції поглинають дефіцитні ресурси, проте вони повинні бути виконані. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни повинні бути вище. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника нижчою.
Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, - це, по суті, питання про відносну результативність і ефективність. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал повинен бути перебудований.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу.
Вибір каналів і методів збуту на ринку практично повністю залежить від характеру товару. Механізм прийняття рішень про каналах розподілу грунтується на економічній і технологічної доцільності руху товару по такому шляху, щоб принести вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачеві. Якщо будь-який елемент ланцюжка не отримає розраховується вигоду, канал розподілу буде неефективний. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу п...
