до оптимістичних емоціям людини, тому що приємні почуття асоціюються з приємними речами, і навпаки. Але поряд з цим застосовуються і «апеляція до негативу». Така реклама впроваджує у свідомість людини негативні наслідки ситуацій, коли пропозиція відкинуто. «Недостатньо сказати споживачеві, що йому буде краще, якщо він купить річ. Але скажіть йому, що йому буде гірше, якщо він її не купить, і продаж відразу зросте ».
Як зазначав О.А. Феофанов, реклама майстерно використовує весь спектр емоційного впливу, апелюючи до бажання людини бути здоровим і благополучним, до його марнославству, прагненню зберегти або підвищити свій соціальний статус, тобто до всього, чим живе людина. Наприклад, реклама допомагає у набутті почуття безпеки, розслабленості, захищеності, вибору. Крім такого загального позитивного емоційно - регулюючого впливу на людину, упор у рекламі зазвичай робиться на його самооцінку, пов'язану з сексуальністю.
Але основними психологічними механізмами дії реклами
на емоційну сферу людини є: збудження бажань, навіювання, зараження, п?? дражаніе.
· Збудження бажань «Я сам обманюватися радий» - в цій фразі приховано сенс психологічного феномена, що складається з переваги вірити в те, у що хочеться вірити, а не в те, що підказує розум. Ще в 1925 році американський психолог Ф. Ланд переконливо показав, які взаємовідносини між поданням і реальністю складає 42%, між бажанням і виставою - 88%, між бажанням і реальністю - всього лише 3%. Це може говорити про те, що подання завжди ближче до бажанням, ніж до реальності. Іншими словами, людині властиво видавати бажане за дійсне. Фахівці у сфері реклами швидко зробили з цього простий висновок: немає потреби вдаватися до логіки і доказам, коли мова йде про те, що хотіла б почути аудиторія. Наприклад, реклама напою зі слоганом: «Не дай собі засохнути!» Або «Імідж ніщо, спрага - все!» Збуджує фізіологічні бажання.
· Навіювання - це свідоме неаргументоване дію на людину або групу людей з метою зміни їх стану, ставлення до чого-небудь і схильності до певних дій. У рекламі найбільш широко використовуються три види навіювання:
за допомогою авторитетного джерела інформації (так званий прийом «свідоцтв»). Наприклад, Алла Пугачова свого часу активно рекламувала взуття, яку ніби сама моделювала, Лариса Доліна - суперзасіб для схуднення, Андрій Кончаловський - вітаміни від старості. Але досвід показує, що навіювання «свідоцтв» виправдане лише в тих випадках, коли рекламує знаменитість має хоч якесь відношення до об'єкта реклами;
за допомогою ідентифікації (звірення себе з ким-небудь) - звернення до референтної групи та апеляції до конформізму, наприклад: «Підключайся! До самим-самим! ... »;
за допомогою прямої вербальної сугестії через рекламний слоган - коротку, найбільш запам'ятовується фразу в рекламі.
Існують три групи слоганів:
) Загальні гасла фірм («І неможливе можливо!» - «Моторола»; «Кращі речі для кращого життя» - «Дюпонт»; «Радість у вашому будинку» - «Ровента»; «Зроблено з розумом! »-« Електролюкс »;« Ти завжди думаєш про нас »- Тефаль;
) окремих рекламних компаній («Нові горизонти» - президентська виборча кампанія Дж. Кеннеді; «Голосуй або програєш!» - виборча компанія Б. Єльцина 1996 року, а до цього - Б. Клінтона; «І гроші залишаються в Росії! »-« Фрейн »;
) Прямо пов'язані з конкретними товарами («Не знаю хто, не знаю як, а я вболіваю за« Спартак »!»; «Прекрасна стать - це не тільки жінки. Це ще й лінолеум»; « У них ви ще небезпечніше! »- колготки« Кобра »;« Райська насолода »-« Баунті »;
· Зараження - процес, що відбувається з людиною абсолютно несвідомо. Але як? Жоден учений не може сьогодні відповісти на це питання. Реклама «заражає» і емоційно - бажанням, і самооценочного-престижем, і споживацькому - утилітаризмом. Сюди входять бажання мати престижний і корисний товар, емоції і цінності, споживчі зразки поведінки - «як у всіх». Найбільш ефективно в цій ролі виступають самі споживачі. В останні десятиліття самим звичним персонажем в рекламі став «маленька людина» - типу тітки Асі, яка весь час приїжджає кудись з відбілюючим засобом, або Маргарити Павлівни, так обожнює своє засіб для чищення, причому використовує його неодмінно «кожен день». «Людина з реклами» повинен бути схожий на споживача.
· Наслідування - копіювання чужого поведінки. Можна сказати, що наслідування представляє собою відмову від здійснення власного вибору і прийняття індивідуального рішення. Цікаво, що людина насправді ледачий і індивідуальний вибір для нього енергетично витратний. Рекламщики добре знають, що товарна маса, товарний ринок дуже стійкий і консервативний: 90% виробів, що подаються як новинки...
