наприклад: сталь, курчата, аспірин)). Однак навіть у подібному випадку цілком імовірна деяка досить помітна диференціація [4, С.423].
Не можна просто так, голослівно, стверджувати, що даними товар є кращим серед усіх. Споживачеві просто необхідні незаперечні докази переваг даного товару, інакше він просто не повірить. Саме тому не варто приділяти надмірну увагу яким-небудь абстрактним властивостям. Приміром: компанія Volvo raquo ;, позиціонує свої автомобілі найбезпечнішими, підтверджуючи це фактичними даними тестувань.
. Позиціонування по новітній розробці . Це, по суті, використання в рекламі так званого чарівного інгредієнта raquo ;, або новітніх технологій, використаних при виробництві товару. Тобто навіювання, засноване на масиві розумних raquo ;, не зовсім зрозумілих середньостатистичному споживачеві слів.
Застосування подібного способу являє собою солідні гарантії виділення із загальної маси, адже варто погодитися, що рідко кому сподобалося б купувати товари, які сприймаються як застарілі. А для того, щоб обскакати конкурентів, необхідно позиціонувати своє товарне пропозицію як інноваційне і, безсумнівно, краще.
При використанні вищенаведеного методу є і специфічні підводні камені [10, с.173]:
неможливо вирішувати проблему, яка не існує;
не можна порушувати усталені традиції,
інноваційний товар прикликаний бути краще.
. Позиціонування по товарній категорії . Це оптимальний варіант для першопрохідців. Прикладом даного типу позиціонування є корпорація Xerox raquo ;. Дане слово є і назвою компанії, і назвою копіювального апарату. У подібних, досить рідкісних випадках навіть і не говорять про те, що компанія виступає лідером даного ринку. Дана компанія створила даний товар і просунула в маси і її лідерство є безперечним.
. Позиціонування по співвідношенню якість-престиж . До даної категорії, як правило, відносяться товари класу люкс raquo ;. Приміром, ними можуть бути духи Chanel raquo ;, або дорогі ручки Parker, прикраси від Tiffany" і т.п. Завжди знайдуться люди, які готові заплатити за престиж і володіння найкращим=найбільш дорогим у своїй категорії. Подібним фірмам не слід розпорошуватися, надаючи більш дешеві аналоги, оскільки це може дуже негативно вплинути на їх імідж.
. Позиціонування по протиставлення конкурентам . Класичним прикладом може виступати, наприклад: напій 7Up raquo ;, в свій час, позиціонував себе, зовсім не як Кола; фірма, що займається прокатом автомобілів Avis себе протиставила безперечному лідеру американського ринку Hertz:" Ми другі в прокаті автомобілів, а тому більше стараємося.
. Позиціонування: Авторитетні споживачі або експерти . Тут завдання таке: виявити яскравого кумира цільової аудиторії, а потім використовувати його в рекламі. Ефективність даного підходу виправдовується тим, що як правило, аудиторія любить і вірить у своїх кумирів і любить їх. Лояльність до кумира сама собою переноситься потім на рекламований товар.
. Позиціонування: Традиції, спадщина, рік народження бренду raquo ;. Приміром, типова фраза реклам на манер: Ми працюємо з 1937 року покликана викликати у потенційних покупців враження, що перед ними лідер галузі (якщо і не за розміром, то вже напевно з досвіду в даній сфері і віком) [10, с.130]. ??
. Позиціонування, засноване на вузької спеціалізації . Фірми, які спеціалізуються на якихось певних видах діяльності, споживачами сприймаються часто в якості експертів та як висококласних фахівців. Також дуже часто таким компаніям приписують більше досвіду і знань, чим вони насправді володіють (наприклад компанія" BBK, що спеціалізується на виробництві DVD-програвачів). Здоровий глузд диктує споживачам, що компанія дуже вже широкого профілю не може бути експертом у всьому відразу [ 10, с.140].
Стратегії та методика позиціонування
Кожній компанії слід диференціювати своє товарне пропозицію допомогою створення унікального комплексу пов'язаних між собою конкурентних переваг, привабливих з позицій представницької групи даного сегмента.
У міру того, як фірма ідентифікувала значна кількість всіляких конкурентних переваг, які можна взяти за основу позиціонування, їй слід здійснити оптимальний вибір максимально значущих конкурентних переваги також, при цьому, ефективно донести обрану позицію до ринку [4 , с.436]. Для даної мети слід дати відповідь на питання, яка ж саме стратегія повинна застосовуватися для позиціонування.
...
