По завершенні сегментації ринку, слід приступати до пошуку позиціонує ідеї, взявши в допомогу такі критерії позиціонування:
по атрибутах;
по ситуації, способу споживання;
за ціною і якістю або їх поєднанню;
по країні походження;
по цільовій аудиторії;
по положенню на ринку;
за широтою асортименту;
за реальними відмітним характеристикам товару, достоїнств,;
по категорії товару;
по престижу і якості;
по новітній розробці;
по конкурентах (протиставлення);
за роком народження торгової марки, традиціям, спадщини;
по авторитетним споживачам або експертам;
по вузької спеціалізації.
Коли вже підібрані оптимальні критерії позиціонування, слід вибрати яку-небудь одну з наведених нижче стратегій:
атрибути та характеристики;
переваги і вигоди;
пропозиції вирішення проблемної ситуації;
дії конкурентів;
доцільність використання в певних ситуаціях, в певний час, певним чином;
репутація корпорації;
тип цільового користувача;
цінність;
характер переваг споживачів;
приналежність до громадського руху;
індивідуальність;
емоції;
оголошення себе першим номером .
Методика позиціонування полягає в тому, що позиціювання нового продукту у свідомості покупців, або репозиціювання вже існуючого товару на ринку містить у собі ряд наступних кроків [11]:
) визначення оптимального набору конкурентних товарів, які обслуговують цільовий ринок;
) встановлення набору ключових атрибутів, які окреслюють товарне простір raquo ;, в якому лежать позиції поточних пропозицій;
) збір необхідної інформації, за допомогою вивчення думки вибірки споживачів і потенційних клієнтів, про сприйняття кожного по визначальним атрибутам продукту;
) позначення поточного становища продукту у товарній середовищі, а також сильних його пунктів;
) позначення найбільш привабливою для покупців комбінації визначальних атрибутів товару;
) вивчення відповідності між уподобаннями ринкових сегментів з поточною товарною позицією. Визначення позицій, за якими можуть зайняти своє місце нові супутні (додаткові) товари;
) складання висновку про позиціонування, а також вироблення пропозицій щодо подальшого здійснення маркетингової стратегії.
Даний стандартний набір кроків застосуємо до вже існуючих, а також новим товарам і послугам на внутрішніх і міжнародних ринках. Це зовсім не означає, що визначають атрибути товару, а також сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться тими ж самими в різних країнах або інших ринкових сегментах. Навпаки, швидше за все, для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того, як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, які обслуговують цільовий ринок (крок 1), їм необхідно сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, значимих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).
Крок 3 місти в собі збір інформації у вибірки покупців касаемо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники здійснюють аналіз даної інформації, з метою визначення поточного положення, яке товар займає в умах покупців, стійкість його позицій , а також позиції конкурентів.
Після всього цього менеджерами встановлюються найбільш пріоритетні для покупців комбінації визначальних атрибутів, що, безумовно, вимагає збору додаткових відомостей (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між уподобаннями даного цільового сегмента покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціювання вони прийняли.
Зв'язок позиціонування з іміджем компанії
Імідж, безумовно, є найважливішим аспектом діяльності будь-якого підприємства, над яким стоїть безперервно працювати. Однак важко знайти фірму, в якій є дієва програма по захисту репутації та поліпшенню її характеристик для своїх внутрішніх і зовнішніх аудиторій.
Імідж не є стабіл...
