валовий/операційний прибуток), так і відносні (частка ринку) - найчастіше використовуються для оцінки ефективності маркетингової діяльності взагалі і управління брендом зокрема. При цьому за управління марочним портфелем відповідають бренд-менеджери, але істотний внесок у вирішення цього завдання також вносять відділи продажів і трейд-маркетингу.
Таким чином, з'ясувати, хто з них більшою мірою вплинув на обсяг збуту, вельми проблематично. Тому для кожного підрозділу розробляються свої критерії оцінки ефективності діяльності. Наприклад, для відділу продажів це кількісна та якісна дистрибуція, а для бренд-менеджерів - ефективність рекламної кампанії.
Останній показник на практиці може оцінюватися досить просто.
Наприклад, медійні рекламні агентства надають таку послугу, користуючись даними індустріальних досліджень. Зазвичай дослідження передбачає збір такої інформації:
? претестінг (попередня оцінка) рекламованої марки до початку рекламної кампанії за такими критеріями, як популярність і імідж марки, а також рівень і характер її споживання різними цільовими групами;
? моніторинг реклами по основним і конкуруючим товарним групам (як правило, передбачає збір інформації про обсяги реклами, що розповсюджується з різних інформаційних каналів); ??
? моніторинг дистрибуції, що дозволяє визначити, які саме нові товари та послуги з'явилися на ринку в момент проведення рекламної/промо-кампанії;
? посттестінг рекламованої марки - стандартне дослідження ефективності рекламної кампанії, що припускає виявлення змін у сприйнятті бренду.
Незважаючи на домінування міжнародних (зарубіжних) брендів на багатьох національних ринках, чимало внутрішніх (локальних) брендів мають значно більший вплив і з часом виходять на загальнонаціональний і навіть світовий рівень. З початку 2010 року агентство MPP Consulting запустило повномасштабної проект оцінки національних брендів, в рамках якого перший рейтингом брендів став рейтинг «Ру.Бренд - 2010 - ТОП - 100 російських брендів».
Головним завданням проекту «Ру.Бренд - 2010» було визначити 100 найдорожчих російських брендів, а також їх реальну ринкову вартість, грунтуючись на показниках фінансової діяльності компаній, що використовують розглянуті бренди (торгові марки), а також позицій кожної компанії на ринку та перспектив розвитку як компаній, так і їхніх брендів. Перелік 100 найцінніших російських брендів наведений нами в Додатку 2.
Висновки
Традиції російського брендингу як сучасної технології налічують трохи менше двох десятиліть. Багато російські підприємці зрозуміли переваги брендингу та стали ефективно використовувати його можливості. Безумовно, наявність в асортиментному портфелі російських компаній сильного бренду багато чого дає сучасним компаніям: воно сприяє збільшенню прибутковості і обсягу продажів, зміцненню позицій на ринку, капіталізації вартості компанії.
РОЗДІЛ 2. Аналіз можливостей розвитку бренда через моделі позиціонування в середовищі бренду
. 1 Аналіз прикладів брендингу в різних моделях позиціонування бренду
Фахівці, як правило, виділяють такі основні напрями позиціонування (малюнок 5):
. Позиціонування по атрибутах марочного товару. Для компанії важливо, щоб марка асоціювалася з суттєвими, невід'ємними властивостями товару. Коли цей атрибут представляє особливий інтерес для споживача, асоціації, пов'язані з ним, можуть спонукати до придбання даного марочного продукту. Приміром, сирок «Растишка», який був розроблений компанією Danone спеціально для дітей, асоціюється в першу чергу з кальцієм, яким він збагачений.
. Позиціонування по вигодам споживача обумовлено ідеєю отримання вигод від певних властивостей придбаного товару. Так, найбільший шведський автовиробник Volvo забезпечує споживачеві в якості ключової вигоди безпеку водіння автомобіля. Про це свідчить, наприклад, той факт, що Volvo вважається винахідником ременів безпеки, які спочатку використовувалися тільки на передніх сидіннях (1957 р), а потім і на задніх (1958 р). Компанія Volvo щорічно інвестує 10% своїх доходів в НДДКР і вклала $ 84 млн у створення нового центру з вивчення нещасних випадків.
. Позиціонування за показником «ціна - якість» обумовлено визначенням положення бренду на можливих цінових рівнях. Наприклад, Nokia вимагає, щоб найдорожчі у світі і високоякісні мобільні телефони Vertu називалися не телефонами, а luxury personal communication instrument - розкішними
Малюнок 5. Основні напрямки позиціонування бренду
. Позиціонування по ситуацій споживання. Багато...
