иявлення тих, хто хоче купити пропонований продукт і має достатній дохід, щоб задовольнити свої потреби.
Це досить складне завдання, оскільки суспільство складається з людей з різними віковими характеристиками, смаками, потребами. Отже, необхідно скласти чіткий план, де будуть вказані цілі реклами, певне коло осіб, на який вона розрахована, і засоби комунікації, які будуть використані для досягнення цих цілей. Однак завжди треба пам'ятати про бюджетних обмеженнях і дотримуватися рамок кошторисних асигнувань на рекламу, тобто діяти за принципом? максимум ефективності при мінімумі витрат.
Для кращого розуміння цілей і завдань реклами розкладемо процес рекламної комунікації на окремі фази і розглянемо поведінку і вплив діючих осіб в кожній з цих фаз на малюнку 1.1
Рис. 1.1 Процес рекламної комунікації Примітка - Джерело: 8 [стор. 23]
Перед поширенням звернення до так званій фазі кодування відбувається вироблення концепції реклами. Цілі реклами в основному визначаються підприємством-рекламодавцем. Рекламні звернення часто створюються спеціально залучуваними рекламними агентствами.
У другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами, наприклад в газету або журнал. Рекламодавець повинен при виборі носія реклами звертати увагу на його популярність і поширення в цільовій групі.
У третій фазі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття і переробка інформації вирішальним чином залежать від інтересу і поданні особи, якій призначена реклама.
У разі якщо зміст реклами було сприйнято і зрозуміле, може відбутися наступне:
· сприймаюче рекламу особа може більш-менш точно запам'ятати зміст обігу, однак ніякої реакції не послідує;
· рекламне звернення має створити або закріпити певні переваги для рекламованого продукту. Іноді це лише підтверджує вже прийняте рішення про покупку;
· в кінцевому рахунку зворотне звернення повинно впливати на поведінку цільової групи. Це може виразитися, наприклад, у пошуках подальшої інформації або в пробної покупки.
У кожній з названих фаз може відбуватися втрата інформації. Інформація проходить через ряд фільтрів. Вже перенесення мети реклами в рекламне звернення утруднений. Багато що залежить на цьому етапі від обдарованості і творчого підходу творців реклами. При розповсюдженні реклами також втрачається частина потоку інформації через некерований процесу використання засобів інформації. Тільки частина цільової групи взагалі помітить звернення, і тільки частина від цієї частини сприйме його. Тому рекламодавець не обмежується одноразовим поширенням звернення, а з урахуванням забудькуватості людей опублікує його кілька разів, можливо, в різних засобах інформації.
У рекламній діяльності зазвичай розрізняють три стадії. Планування реклами полягає у встановленні цілей і створенні рекламної програми. На стадії реалізації створюється і поширюється рекламне звернення. Контроль реклами полягає у визначенні результатів реклами [7, стор. 32].
У теорії комунікації (реклама повністю підпорядковується її законами) прийнято розглядати три фази: докоммуникативная, комунікативна і послекоммунікатівная.
Головною особливістю першої фази є «селективність», т. е. вибір адресатом такого повідомлення, що у максимальному ступені відповідає його інтересам, освітнім рівнем, запитам і цілям в даний момент.
докоммуникативная фаза у багатьох випадках є вирішальною.
Встановивши, що з якихось причин повідомлення не представляє для нього інтересу. адресат відмовляється від ознайомлення з ним, або навпаки, приступає до ознайомлення.
Практикам реклами добре відомо, що саме селективність (вибірковість) сприйняття рекламних звернень служить одним з найвищих бар'єрів між комунікатором і адресатом. І подолати ці бар'єри допомагає більш повне уявлення про майбутніх читачів, глядачів, слухачів.
Комунікативна фаза представлена ??такими психічними процесами, як сприйняття, осмислення (розуміння) і запам'ятовування. Всі вони залежать від минулого досвіду, освітнього рівня, типу мислення, ціннісних орієнтацій та ін. Факторів.
Послекоммунікатівная фаза - результат впливу. У рекламі таким результатом може стати певну дію (людина купить товар або скористається послугою), формування певної думки про предмет реклами або переоцінка власних уявлень про нього.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.
Важливо па...
