різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативність і ефективність. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Три основні методи збуту
Існуючі канали розподілу припускають використання трьох основних методів збуту:
) Прямий метод. Виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.
) Непрямий метод. Для організації збуту своїх товарів вдається до послуг різного типу незалежних посередників. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутовихх функцій і витрат і відповідно визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
) Комбінований (змішаний). Об'єднує риси перших двох каналів товарообігу. В якості посередницької ланки використовуються організації зі змішаним капіталом, що включає як засобу фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукт через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Природно, виготовлювач зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Але перш ніж звернутися до прямому маркетингу (прямий збут), менеджери виготовлювача повинні переконатися в тому, що продукція підприємства може бути повністю реалізована.
Вибір каналів розподілу товарів
Вибір каналів розподілу товарів є складним управлінським рішенням, оскільки вони самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в комплексі маркетингу.
При виборі каналу розподілу прийняття рішення, як правило, проходить кілька етапів.
Одним з головних з розглянутих етапів є визначення параметрів каналу розподілу. Цими параметрами є довжина (протяжність) і ширина. Під довжиною каналу подразумевают число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Канали розподілу характеризуються числом складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це кількість незалежних посередників. На малюнку 1 представлені кілька маркетингових каналів різної протяжності.
Малюнок 1. Рівні каналів товароруху
Канал з довжиною, рівною нулю, називається каналом прямого маркетингу, тому що в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача. Сам по собі прямий маркетинг здійснюється з використанням декількох методів (продаж на дому, по телефону, особисті продажі і так далі) і заслуговує окремого розгляду. Решта каналів є каналами опосередкованого маркетингу і можуть включати від одного до трьох і більше рівнів.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Іншою характеристикою каналу товароруху є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беру...
