орів сили (Strength) і слабкості (Weakness) фірми по відношенню до розглянутій СБЕ, а також можливостей (Opportunity) і загроз (Thread) для фірми у зв'язку з відкриттям активності на відповідному сегменті ринку. SWOT-аналіз доповнюється аналізом минулої діяльності (якщо така є), що дозволяє встановити існуючу стратегію і виявити тенденції розвитку ситуації [21]. SWOT-аналіз позначає швидше концептуальний підхід, ніж конкретну техніку. Якщо спробувати розгорнути його в реальну методику, то доведеться використовувати результати класичного економічного та організаційного аналізу фірми, підходи, розроблені в рамках стратегічного планування, наприклад, конкурентний аналіз М. Портера, а також аналітичні концепції маркетингу і в першу чергу - сегментування ринку.
Для прогнозу розвитку зовнішнього середовища необхідно враховувати ситуації, які з часом можуть з'явитися, вибираються ситуації, які найбільш вірогідні.
Наступним кроком є ??встановлення можливого впливу виявлених подій зовнішнього середовища на фірму, які можуть мати місце в зовнішньому середовищі, класифіковані у відповідності з характером їх можливого впливу на фірму і ймовірність цього впливу. Для подальшого аналізу вибираються негативні і позитивні ситуації, вплив яких на фірму досить ймовірно. Відповідно, безліч ситуацій ділиться на дві групи: позитивні (можливості) і негативні (загрози) [18,?? .51].
Позитивні ситуації, які можуть мати місце в зовнішньому середовищі, класифікується у відповідності зі ступенем їх сприятливості для фірми і ступенем впливу на фірму. Для подальшого аналізу по кожній ситуації визначається ранг сприятливість (добуток ступеня сприятливості на ступінь впливу).
Аналогічно, класифікуються негативні ситуації, які можуть мати місце в зовнішньому середовищі, у відповідності зі ступенем їх не сприятливості для фірми і ступенем впливу на фірму.
Для подальшого аналізу по кожній ситуації визначається ранг не сприятливі (твір ступені не сприятливості на ступінь впливу).
Виявлення ситуації, як позитивні так і негативні, перераховуються в порядку убування рангів сприятливості. Для кожної ситуації виявляються характеристики корпоративного профілю, що дозволяють або що не дозволяють фірмі скористатися сприятливою ситуацією з вигодою для себе чи протистояти негативною ситуацією.
Отримання на етапі SWOT-аналізу оцінки служать для формулювання переліку проблем і вироблення початкових варіантів концепції стратегії в ході стратегічного осмислення, які, у свою чергу, є матеріалом для вибору ключових проблем і концепцій стратегії. Цей етап важко формалізуємо. Основними підходами тут є ранжування та експертні оцінки.
Стратегічний план також включає в себе місію підприємства. Місія визначає основну мету компанії. Фірма часто починає свій бізнес з визначення чіткої місії, що встановлюється її засновником. Однак, з плином часу, місія поступово затирається, оскільки компанія розробляє нові товари та завойовує нові ринки. Місія може залишатися чіткою, але деякі менеджери про неї забувають.
У багатьох фірмах розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на ці питання. Формулювання місії - це формулювання цілі компанії: чого вона хоче досягти в самому широкому сенсі. Чітке формулювання місії діє як невидима рука raquo ;, яка направляє співробітників компанії, дозволяючи їм працювати незалежно і в той же час колективно для досягнення загальних цілей підприємства.
Формулювання місії фірми повинна відображати передбачення компанії і напрямок її розвитку на найближчі десять-двадцять років. Компаніям не варто переглядати свою місію кожні кілька років, реагуючи на найменші зміни ринкового середовища. Проте компанії слід перевизначити свою місію, якщо вона не викликає довіри споживачів або суперечить оптимальному шляху розвитку компанії. Місія компанії визначає філософію підприємства і основне призначення діяльності, а стратегічні цілі - це реальні вимірювані завдання стоять перед компанією.
Стратегічний план визначає загальне призначення і завдання компанії. В рамках кожного підрозділу маркетинг допомагає вирішувати спільні стратегічні завдання.
Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Підприємство обирає ринок, ділить його на сегменти, відбирає з них найбільш перспективні і концентрує свою увагу на обслуговуванні і задоволенні цих сегментів. Вона розробляє маркетинговий комплекс, який складається з компонентів, що знаходяться під її контролем: товар, ціна, збут і просування товару. Для складання і приведення в дію оптимального маркетингового комплексу компанія проводить аналіз маркетингової інформації, планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетингови...
