айомою культурою, наприклад, при створенні реклами.
Мова. Особливо часто проблеми виникають при використанні кодованих мовних комунікацій, тобто гумору, сленгу, стійких словосполучень, віршів.
Їжа. Як прийнято приймати їжу? Чи існує заборона на певну їжу? Які традиції та ритуали пов'язані з національною кухнею?
Сприйняття інформації. Який має бути інформація? Багато американців цінують лаконічну і конкретну інформацію, китайці люблять подробиці, російські - поміркувати про проблему в цілому.
Емоції. Чи прийнято проявляти свої емоції? Або ввічливим вважається поводитися гранично стримано? p> Формальність. Який стиль спілкування є кращим: формальний або неформальний?
Показники статусу. Наскільки велике значення статусу в даній культурі? Які матеріальні показники статусу використовуються?
Жести. Активна або стримана жестикуляція? Які жести є недоречними? p> Взгляд. Вважається ввічливим відкрито дивитися в очі співрозмовнику або опускати погляд?
Дотики. Чи прийняті рукостискання в якості привітання? Чи доречні дотику, обійми в діловому спілкуванні?
Слід також зазначити, що всередині кожної культури уживаються різні субкультури, представники яких - групи людей, що мають спільні системи цінностей, заснованих на спільності досвіду і життєвих ситуацій. Національні групи (наприклад, вірмени, азербайджанці, корейці, китайці, що живуть в Росії) мають чітко виражені етнічні риси та інтереси. Релігійні групи (наприклад, мусульмани чи католики) теж є субкультурами, що мають свої власні переваги і табу. Люди, живуть у кілька ізольованому від інших географічному районі (наприклад, республіки ЮФО або Далекий Схід Росії), теж являють собою субкультури, відрізняються своїм характерним стилем життя.
Займаючись маркетингом, необхідно розуміти вплив культури, в якій людина виросла, на його поведінку 62 на ринку. Багато субкультури становлять важливий сегмент ринку, і фахівці часто розробляють маркетингові програми, спрямовані на завоювання цього сегмента. Так, відома ростовська ковбасна компанія "Тавр" нещодавно випустила серію продуктів з яловичини і конини під маркою "Східні", вважаючи, що велика кількість мусульман, що проживають на Півдні Росії, зволіють м'ясні вироби і напівфабрикати без свинини. Очікування компанії з приводу попиту на дані товари виправдалися не повною мірою; це, мабуть, пов'язано з тим, що лише незначна кількість представників субкультури строго дотримуються кулінарні табу. У той же час зростає ймовірність того, що продукти серії "Східна" придбаваються споживач не з релігійних, а по дієтичним міркувань.
3. Комунікаційна маркетингова стратегія в умовах культурних варіацій
Комунікаційна стратегія являє собою найважливіший елемент комплексу міжнародного маркетингу, необхідний для того, щоб налагодити спілкування з клієнтами, забезпечити їх інформацією про компанію та продукти, необхідної для прийняття рішення про купівлю, сформувати сприятливий імідж і репутацію як всієї компанії в цілому, так і різних її товарів. Хоча комунікаційний комплекс являє цікавить покупця інформацію, його кінцева мета полягає в тому, щоб переконати клієнта в необхідності придбати просувається товар. Інструменти просування в міжнародному маркетингу включають в себе той же набір засобів, які використовуються на внутрішньому ринку.
Основне стратегічне рішення, яке доводиться приймати фірмі при здійсненні міжнародної комунікаційної політики, полягає у виборі між стандартизацією і адаптацією комунікаційної стратегії взагалі і рекламної зокрема. Однак, незважаючи на очевидні переваги стандартизованого підходу до здійснення комунікаційних заходів, у багатьох випадках компаніям доводиться модифікувати свою стратегію просування на світовому ринку у відповідності зі специфікою конкретної країни і особливостями поведінки її споживачів. При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати такі фактори, як очікування споживачів щодо вигод товару, особливості вербальних і невербальних комунікацій, традиції та стереотипи споживання, властиві тій чи іншій культурі.
Традиційно виділяються три основні рекламні стратегії в міжнародній комунікаційній політиці: стратегія стандартизації реклами, стратегія адаптації реклами та стратегія модельної стандартизації. Стандартизований підхід є дуже привабливим для багатьох компаній, оскільки його основним, перевагою є можливість істотного зниження витрат, проте в більшості випадків підприємствам доводиться адаптувати свою міжнародну рекламну стратегію.
Необхідність внесення певних змін рекламу за кордоном пояснюється впливом ряду факторів, які можна звести в три групи: фактори зарубіжної маркетингової середовища, фактори середовища фірм.
Інструменти комунікаційного комплексу і внутрішні чинники. Досить ефективним варіантом реалізації рекламної стратегії є стратегія модельної стандартизації,...
