е, що вона є єдиним варіантом проектування організації, при якому горизонтальні зв'язки формуються і навіть зображуються на схемі. Тісна і постійне поєднання вертикальних і горизонтальних зв'язків розвиває механізми множинності влади та прийняття рішень на місцях, в групах. Такий стан справ розвиває здібності працівників і робить їх учасниками процесу прийняття рішення.
Проте використання матричного підходу до департаментізаціі породжує ряд негативних наслідків для організації. В основі труднощів, з якими в випадку використання даного підходу стикається організація, лежить система подвійного підпорядкування. При відсутності балансу, який не так легко встановити, подвійне підпорядкування може стати джерелом багатьох конфліктів в організації. З організаційної точки зору, матрична департаментізація дуже важка під впровадженні. Потрібна тривала підготовка працівників і відповідна організаційна культура. Матрична схема складна, громіздка і дорога не тільки у впровадженні, а й в експлуатації.
2. Стимулювання продажів - активний елемент маркетингу
Стимулювання продажів - основна складова маркетингових кампаній, це різноманітні спонукальні засоби (головним чином, короткострокові), покликані прискорити і/або збільшити продажу окремих товарів (послуг) споживачам або дилерам.
У той час як реклама викликає бажання придбати товар, стимулювання збуту включає в себе засоби [4; 83]:
заохочення споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, безкоштовні проби, демонстрації в місцях покупки).
заохочення різних продавців (зниженням цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари).
заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама).
Засоби стимулювання збуту різняться в залежності від їх специфічних завдань. Наприклад, поширення безкоштовних зразків заохочує апробування товару споживачем, в той час як практика консультаційного обслуговування обумовлена ​​прагненням до зміцнення довгострокових відносин з різним продавцем.
Продавці використовують заходи щодо стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити ще одну покупку. Нові споживачі, які вирішили купити товар В«на пробуВ», діляться на три групи: ті, хто зазвичай користуються товарами тієї ж категорії, але іншої марки; ті, хто вважають за краще іншу категорію товару; і ті, хто часто змінює свої переваги. Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або іншої категорії товарів у меншій ступеня піддаються впливу стимулювання. Ті ж, хто часто міняє уподобання, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, проте заохочення навряд чи здатне перетворити цих покупців в постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку подібних товарів викликає короткочасне зростання продажів, але майже не впливає на показники частки ринку компанії. На ринку розрізняються торгових марок стимулювання збуту призводить до постійних змін показників частки ринку компаній.
Сьогодні багато менеджерів по збуту насамперед оцінюють майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Залишилося частина бюджету направляється на рекламу. Таким чином, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона відіграє головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки винятково розпродажами, увагу покупців до неї слабшає, споживачі звикають купувати товар виключно в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високою ступенем ризику. На марки - лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони по перевазі просто субсидують постійних споживачів.
Таким чином, можна зробити наступні висновки [1; 488]:
у порівнянні з рекламою стимулювання збуту викликає більш стійку і піддається виміру реакцію обсягу продажів.
стимулювання збуту на стабільному ринку не веде до залучення нових покупців головним чином тому, що розпродажі привертають ласих на знижки покупців, які змінюють свої уподобання, як тільки з'являється можливість придбати іншу марку за нижчою ціною.
постійні покупці зазвичай не реагують на В«знаки увагиВ» з боку постачальників - конкурентів і стійкі в своїх перевагах.
реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певній марці товару.
Очевидно також, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект.
Використання засобів стимулювання збуту рекомендується компаніям, мають невелику частку ринку, оскільки їх рекламні бюджети непорівнянні з витратами на рекламу лідерів. Не пропонуючи пільг продавцям і не заохочуючи...
