бхідності аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит. Глобальна мета функціонування кібернетичної системи управління мікроспроса полягає в оптимальному по кількості і якості складі продуктового ряду в сенсі максимальної відповідності структурі споживчих запитів.
В системі управління маркетингом необхідно розрізняти такі етапи функціонування:
робота з впровадженню системи в умовах стабільної ринкової та економічної ситуації;
робота в експлуатаційному режимі;
робота в аварійному режимі при нестабільній економічній або кон'юнктурної ситуації (Інфляційні процеси, різкі злети і падіння попиту, активізація конкурентів і т.д.).
Призначення критеріїв оптимізації для кожного етапу експлуатаційного режиму системи - найважливіша частина проблеми, яка не може цілком вирішуватися формалізованими методами. Встановлений правило вибору або цільова функція може підлягати корекції за результатами прийнятого рішення ітераційним шляхом.
Виходячи з аналізу даних про стан ринкового сегмента, керівництво розробляє стратегію щодо асортиментного набору, ціни, допустимого рівня ризику. Теоретично можливі п'ять типів стратегій маркетингу:
надання існуючих послуг старим клієнтам (продаж старих товарів на старих ринках);
робота в освоєному ринковому сегменті з продажу старих продуктів новим споживачам (Стратегія проникнення);
продаж освоєних товарів на новому ринку (стратегія розвитку);
Пропозиція нових видів продуктів на колишньому ринку (стратегія інновацій);
впровадження нових послуг або товарів на новому ринку (стратегія диверсифікації).
Шлях В«Найменшого опоруВ» - це вибір стратегії першого типу; останній тип стратегії - найбільш ризикований. Залишитися в освоєної ринковій ніші для фірми - Значить упустити можливу вигоду, але мінімально знизити ризик своєї діяльності. Освоювати нові ринки, пропонуючи нові унікальні товари, заманливо з точки зору необмеженого (і практично непередбачуваного) зростання прибутку, проте відомо, що ризик подібних стратегій також максимальний, до того ж важко піддається попередній оцінці. Оптимальне рішення найчастіше компромісне і визначається після проведення спеціальних досліджень.
Теорія маркетингу пропонує безліч інструментів реалізації ринкової стратегії: планування продукту, включаючи асортиментну і об'ємну політику; ціноутворення; управління збутом, наприклад оптимальний вибір каналів збуту і порядку обслуговування клієнтів; комунікаційна політика, яка використовує такі прийоми, як особиста продаж, реклама, різні методи стимулювання збуту і роботи з громадськістю.
За визначенням Ф. Котлера, комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання.
План маркетингу є підсистемою загальної системи стратегічного планування діяльності фірми. Стратегія маркетингу ув'язує цілі фірми з її потенційними можливостями і реальними шансами в довгостроковій перспективі. Вона будується виходячи з сформульованого програмного заяви фірми шляхом конкретизації цілей і завдань на різних організаційних рівнях комерційної структури, у згоді з планами розвитку господарського портфеля і напрямками диверсификационного зростання.
Плани маркетингу можна класифікувати за видами:
планування підрозділів;
планування споживачів;
планування окремих продуктів - як старих, так і нових.
Звичайний план маркетингу містить кілька розділів. Серед них найбільш стандартними є: зведення контрольних показників; оцінка кон'юнктури ринку та поточного становища фірми; гальмують і стимулюючі фактори; постановка завдань стратегії маркетингу; конкретизація стратегій у програмах ринкової діяльності; розробка бюджету; порядок маркетингового контролю.
Специфіка планування на рівні підрозділів фірми полягає в тому, що кожному з них доводиться розробляти безліч паралельних планів по числу обслуговуваних ринкових сегментів. Для визначення кількісних змін у регульованих факторах в ці стратегічні плани включаються основні показники:
ефективність управління - змінна, що задає параметри управлінських інформаційних систем і характеризує рівень підготовки-кадрів, ефективність системи санкцій і заохочень, обгрунтованість організаційної структури підрозділів;
ефективність систем обробки інформації - показник, що визначає ступінь доцільності централізації обробки даних та її автоматизації;
сегментування - Показник множинності охоплення ринкових сегментів;
вдосконалення товарів - ступінь якісного та кількісного відповідності асортиментного набору потреб кожного р...
