іджувані явища у вигляді динамічної системи. Наявність мети зумовлює оптимізаційний підхід і можливість управління об'єктом (на мікроекономічному рівні - торговою фірмою, підприємством, холдингом, комерційним банком або його філією).
Таким чином, приватні завдання, що реалізують функції маркетингу (безперервне стеження за станом ринку, оптимальне планування продуктового ряду, управління споживчим попитом, раціоналізація технологій збуту, оптимальне ціноутворення), можна вирішувати в рамках економічної кібернетики, застосовуючи засоби обчислювальної техніки.
Система маркетингу, як і будь-який економічний об'єкт, є динамічною системою, тобто структурізованних об'єктом з входами і виходами, що змінюються в часі. Для забезпечення цілеспрямованої поведінки системи при змінних умовах роботи здійснюється управління, що досягається відповідною організацією структури та способу функціонування системи. Багатоваріантність процесу управління допускає можливість вибору найкращого способу досягнення мети, забезпечує максимальну ефективність і доставляє екстремум критерію якості керування. У кінцевому рахунку цілі організації повинні ув'язуватися з ресурсними можливостями і вимогами споживачів, враховуючи при цьому вплив конкурентів та інші зовнішні чинники. Отже, в розглянутій системі є зворотній зв'язок - реакція на вплив зовнішнього середовища. Більше того, маркетингова система повинна адаптуватися до змін навколишнього фону.
Елементами системи маркетингу є:
дослідження ринку;
розробка та реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії.
Основними етапами дослідження маркетингу є:
аналіз минулих, справжніх і майбутніх ринкових ситуацій;
планування комплексу маркетингу;
управління маркетингом;
маркетинговий контроль діяльності.
З позицій системного моделювання система маркетингу досліджуваної ринкової ніші характеризується:
описом структури об'єкта моделювання (наприклад, продуктового ряду);
динамікою протікають в ньому процесів (тенденцій зміни прибутковості та ризикованості операцій, купівельного попиту і так далі);
наявністю входів і виходів, прямих і зворотних зв'язків з навколишнім середовищем (економічна ситуація, конкуренція, неконтрольовані фактори, що впливають на прибуток і ризики).
В економічній кібернетики при аналізі і проектуванні складних систем застосовується методологічний принцип:
при макроподходе вивчаються входи і виходи системи, а сама система розглядається як В«чорний ящик В»;
при мікропідхід моделюються внутрішня структура і динаміка функціонування досліджуваної системи.
При моделюванні економічних систем в даний час широко застосовується перший підхід, тому переважають функціональні моделі. У той же час методи структурного моделювання заслуговують більшої уваги у зв'язку із зростанням значення мікроекономічних процесів в умовах ринку. З прагматичних міркувань найбільший інтерес представляють гомоморфні моделі, одержувані шляхом спрощення вихідної системи (агрегування, лінеаризації зв'язків, переходу від стохастичних залежностей до детермінованим).
Відмінними рисами складних систем, до числа яких належать економічні системи, і зокрема маркетинг, є:
ієрархічність, велика кількість складових компонентів і складність зв'язків між ними:
багатофункціональність;
наявність керуючої підсистеми;
полікрітеріальность;
облік впливу зовнішніх неконтрольованих чинників.
Такі соціально-економічні явища, як споживчий попит і поведінку учасників фінансового або товарного ринку, відносяться до складних динамічних об'єктам; Цим продиктована необхідність кібернетичного підходу до їх вивченню, оскільки складність застосовуваного математичного інструментарію повинна бути порівнянна з складністю модельованого процесу з метою досягнення адекватності.
Методи дослідження складних систем базуються на принципах декомпозиції (розчленування завдання на ряд підзадач) і агрегування (скорочення числа параметрів). Наявність мети функціонування маркетингової системи зумовлює застосування методів теорії оптимального управління, в основі яких лежить вимога оптимального використання на кожному етапі роботи керуючої системи всіх наявних ресурсів при дотриманні обмежень.
Виходячи з цього під управлінням маркетинговою системою розуміється процес вироблення і забезпечення виконання програми її поведінки, спрямованої на досягнення поставленої мети при мінливих зовнішніх умовах. Оптимальним називають управління, що реалізує екстремум цільової функції при дотриманні обмежень. Будь-яка маркетингова система характеризується цілеспрямованістю. Крім того, недолік апріорної інформації в задачі вивчення нового товару обумовлює вибір методів адаптивного регулювання. При цьому програма задається у вигляді мети і обмежень, а в ході функціонування...
