нційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу розповсюдження рекламних оголошень.
Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань слід мати на увазі, що разовий, одиночний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникають контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність.
При виборі засобів реклами необхідно також брати до уваги деякі, зроблені на підставі раніше проведених рекламних компаній, висновки щодо придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів.
Крім того, важливим визначальним фактором є відповідність характеру самих засобів масової інформації характером рекламованого товару і типом рекламного повідомлення. Наприклад, деякі засоби більш органічно підходять під певні типи рекламних повідомлень. Найчастіше, запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації. p> У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, які проявляються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення повинне:
бути коротким , тобто повинні бути приведені ті вигоди , які отримує від даного товару чи послуги потенційний споживач;
бути цікавим покупцю , тобто крім згадки про прямих вигоди й системи гарантій фірми, слід створити сприятливу атмосферу і образ даного товару або послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
бути достовірним. Ця правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;
бути зрозумілим , тобто зрозумілим потенційному покупцеві фірми. Для цього слід більш детально вивчати і аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
бути динамічним , тобто слід вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу повинен виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні. Тим самим виявляється більш сильний вплив на покупця, стимулюючу його на здійснення покупки;
має повторюватися . Для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень. І потенційний покупець отримує можливість побачити рекламне повідомлення і прореагувати;
має виділятися серед інших рекламних повідомлень , тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців. Для цього слід вести постійну роботу з вивчення реклами інших фірм. p> На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:
- до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку або виробничо-технічного призначення;
- характеристики товару або послуги;
- ознаки і характеристики цільових сегментів;
- політико-економічні характеристики цільових сегментів;
- предмет реклами (товар, товарна марка або фірма);
- життєвий цикл товару.
Більш докладніше хочеться розкрити останню складову даного списку, т. к. рекламні повідомлення різних товарів, які знаходяться в одній стадії життєвого циклу, мають багато спільного.
Таблиця. 2
Життєвий цикл товару та реклами.
Стадія життєвого циклу.
Характеристика стадії життєвого циклу.
Витрати на рекламу.
Особливості рекламного повідомлення.
Впровадження товару на ринок
Необізнаність про товар
Великі
Повинні бути відображені призначення, область застосування, основні характеристики нового товару або послуги, з якого моменту він надходить у продаж, де його можна придбати. Можливі посилання на аналогічний продукт, раніше розповсюджуваний на ринку, з порівнянням характеристик на користь нового продукту. /Td>
Зростання збуту товару.
Визнання товару.
Стають стабільними, не перевищують середніх показників фірми.
Слід зробити акцент на якості, престижності товару, на високому рівні обслуговування. Іноді доцільно назвати цифру продажів за певний період. /Td>
Зрілість.
Більшість потенційних покупців придбало товар і темпи зростання продажів падають. /Td>
Збільшуються в порівнянні з попереднім періодом, якщо потрібно утримати на колишньому рівні обсяг збуту. /Td>
Повинна зростати інтенсивність реклами, щоб охопити залишилися потенційних пок...
