ть інтерпретуватися по-різному, але в цілому схема залишається незмінною (рис. 1.2).
В
Рис. 1.2. Схема маркетингового дослідження
Як вказує Г.Л. Багієв, недодержання цього порядку може звести процес дослідження до механічного збору даних, що не охопленому головною метою - усуненням різниці між бажаними й існуючими станами речей або встановленням зв'язків між змінними факторами в системі управління. [10]
Щоб результати маркетингового дослідження були затребувані великому увага приділяється його першому етапу, коли визначаються призначення дослідження і перспективи використання його результатів. Етап встановлення потреби в інформації повинен забезпечити формулювання завдань дослідження в розрізі досліджуваних показників і методів, використовуваних для їх реєстрації та аналізу.
Для постановки завдань маркетингового дослідження необхідно виробити рішення щодо сутності проблеми, об'єкту, предмету, цілей і завдань дослідження, а також методу, що лежить в основі вивчення обраної об'єкта дослідження.
Постановка завдань маркетингового дослідження складається з декількох етапів, показаних на рис.1.3.
В
Рис. 1.3. Процедура постановки завдань маркетингового дослідження
В основі класифікації проблем дослідження лежать кілька ознак: характер дослідження; характер джерела; масштаб розповсюдження; час дії; широта кола інтересів причетних; глибина проблематики; ступінь структурованості проблеми.
Наприклад, по широті кола порушених проблем проблеми можуть бути як глобального, так і локального масштабу.
Визначити цілі, значить відповісти на запитання: як буде використана інформація, для чого вона призначена, до якого результату прийде дослідження. Цілі дослідження, як правило, тісно пов'язуються з типом дослідницького проекту і типом необхідної інформації. [11]
Цілі маркетингових досліджень можуть носити наступний характер [12]:
- розвідувальний (Пошуковий), т. е, припускати збирання попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;
- описовий (Дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
- каузальний, т, е. припускати обгрунтування виявлених причинно-слід-жавних зв'язків.
Дж. О'Шонессі [13] вказує на такі види інформації для прийняття рішення, які пов'язує з цілями маркетингового дослідження:
- описова інформація - статистичні дані про споживачів (у тому числі про ступінь споживчого задоволення), конкурентів, ринках, макросреде;
- пояснювальна інформація - відомості про причини настання якої-небудь події, наприклад, покупки товару (мотиви, фактори, що впливають на поведінку споживача); пояснення успіхів або невдач організації на ринку, оцінка впливу змін, що відбуваються в нав...
