востей підприємства.
На третьому етапі формулюються основні цілі підприємницької діяльності, структуровані у вигляді дерева цілей, у вершині якого розташована глобальна корпоративна мета.
В
Рис. 4. Розробка бюджету маркетингу
Для реалізації поставлених цілей на четвертому етапі вибираються (розробляються) маркетингові стратегії, що представляють собою магист ральних напрямки дій керівництва підприємства у конкретних умо вах ринку, що розвивається. З точки зору подальшого існування перед прийняття слід вибрати одну з еталонних стратегій: концентрованого зростання, інтегрованого зростання, диверсифікованого зростання або стратегію скорочення діяльності. Далі для деталізації глобальних напрямків маркетингової стратегії доцільно скористатися маркетинговими мо делямі, зокрема матрицею БКГ і моделлю Портера. p> П'ятий етап конкретизує стратегічні напрями дій підприємства шляхом планування тактичних заходів. Для кожного цільового сегмента ринку повинні бути сплановані відповідні товари (послуги) необхідної якості та кількості, їх ціни, місця продажів і тактика їх просування до споживача.
На шостому етапі проводиться перевірка достатності ресурсів для виконання програми. Якщо ресурсів недостатньо, то переглядаються цілі і завдання, коригуються стратегії і плановані заходи.
На сьомому етапі здійснюється оформлення маркетингової програми (плану маркетингу), а саме: компоновка, узгодження з усіма зацікавленими особами та затвердження документа.
Виконання маркетингової програми включає організацію і керівництво ходом робіт, контроль, облік і аналіз їх виконання, а також коригування запланованих цілей, стратегій і заходів програми. Фаза реалізації триває до початку дії нової маркетингової програми. Таким чином, дотримуються основні принципи планування: цільова спрямованість, безперервність і перманентність плану, ковзний метод його складання, наявність оптимістичного, песимістичного і усередненого варіантів.
Структурно зміст плану маркетингу складається з наступних розділів:
а) основні підсумки діяльності за попередній період;
б) аналіз і прогноз розвитку економіки і цільового ринку;
в) висунуті цілі переважно в кількісному вираженні з виділенням головної мети;
г) стратегії поведінки підприємства на ринкових сегментах;
д) заходи товарної, цінової, збутової і комунікаційної політик із зазначенням відповідальних виконавців і термінів виконання.
Крім того, до плану повинні бути включені плани маркетингових досліджень і вдосконалення інформаційного забезпечення маркетингу, потреби в необхідних ресурсах (грошових, людських і матеріальних), оцінка очікуваної ефективності вжитих маркетингових зусиль. План маркетингу може бути диференційований за рівнями управління, за періодами планування, по ринках, по продуктах, по виробничим підрозділам.
Т...
