сть споживачів до марки. p> Джерелами формування концепції бренду можна вважати праці Т. Веблена, Г. Зіммеля, В. Зомбарта, М. Вебера і, особливо, Ж. Бодрійяра, обгрунтував у своїй відомій роботі В«Система речейВ» тезу про те, що об'єкти споживання становлять систему знаків, що диференціюють населення. Завдяки цій ідеї в науці формується уявлення про набір споживаних товарів як індикаторі соціального статусу. За думки Ж. Бодрійяра, ми споживаємо не речі, а символи або імідж виробів. p> Але що є іміджем товару, а що брендом? Що між ними спільного і в чому відмінність? Зіставлення сутності понять В«іміджВ» і В«брендВ» дозволяє відповісти на це питання. p> Насамперед, і імідж, і бренд є ментальними конструкціями. Як зазначає Ю.Ю. Бровкіна, бренд не має фізичної, реальної основи; по суті, це те ж, що і імідж людини, - віртуальна субстанція. p> Різниця полягає в тому, що імідж людини може відповідати реальним рисам особистості чи ні, у той час як особистість бренду - це самостійна цінність, вона не приховує, що не маскує небудь, а є єдиним набором рис, так як бренд в особистісному сенсі існує тільки на віртуальному рівні. p> Основною функцією іміджу, як і бренду, є формування сприятливого враження про соціальний об'єкт. Так, Д.І. Хлебовіч визначає бренд як сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, яка формує у споживача сприятливе враження про товар, послугу, фірму і викликає бажання придбати товар, виділивши його в ряду інших. p> Отже, в наявності схожість функцій бренду та іміджу - формування позитивних аттітюдов по відношенню до соціального об'єкту (організації, товару), а також штучність, ілюзорність їх природи. p> Заслуговує уваги є концепція формування бренду, запропонована І.В. Грошевим і Є.В. Степаничевой. Вони визначають бренд як невідчутне і нематеріальне явище, яке формується виключно самими споживачами в процесі комунікації. В«Бренд формується в результаті комунікації, яка встановлюється між споживачами та торговою маркою .... бренд у чому є психологічною освітою В», - обгрунтовують вони. p> За думки авторів, бренд включає в себе по суті всі психічні процеси і спирається на складні образи, що складаються з зорових, слухових, смакових і т. п. вражень. Всі ці враження утворюють складний комплексний образ того об'єкта, який співвідноситься з брендом і який породжує потребу або активізує її, змушуючи носія образу перетворюватися з В«глядачаВ» в споживача бренду. p> Як пишуть І.В. Грошев і Є.В. Степаничева, провідне місце в образі бренду займає досвід, під яким мається на увазі історія відносин між споживачами і торговою маркою. Перш ніж стати брендом широкого використання, марка виступає в ряду інших, і тільки в результаті відмінних якостей її товарів чи послуг вона поступово починає виділятися серед інших, трансформуючись у бренд. p> Виходячи з цього, диференціює характеристикою бренду в порівнянні з іміджем є велика протяжність його формування в часі. p> Резюмуючи, відзначимо, що і імідж, і б...
