друге, виявити об'єктивні межі застосування того чи іншого методу та можливі організаційні складності.
третє, підібрати оптимальний варіант вирішення маркетингових завдань,
Зрештою, маркетингова програма складає основний аргумент маркетолога при пред'явленні претензій.
Програма-план маркетингових досліджень повинен, перш за все, включати в себе три основні розділи:
. Методологічний (що містить короткий попередній аналіз досліджуваної проблеми, визначення основних цілей і завдань дослідження, опису робочих гіпотез).
. Методичний (що містить аргументоване обгрунтування конкретних методів збору та аналізу даних).
. Робочий план (етапи, терміни проведення та вартість дослідження).
1.2 Стратегічний контроль. Оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит
Час від часу компанії повинні повністю переглядати свої маркетингові цілі і стратегічний підхід до ринку. Для цього можна застосувати два інструменти: оцінку ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.
Ефективність маркетингу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації:
. Спрямованістю на покупця (чи розуміє керівництво важливість задоволення потреб клієнтів? Чи розробляє різні пропозиції і плани маркетингу для різних сегментів ринку?);
. Маркетингової інтеграцією ( чи здійснюється належний контроль за виконанням основних маркетингових функцій в компанії? Чи добре погоджена робота відділу маркетингу з іншими відділами?);
. Адекватністю інформації ( чи знайоме керівництво з потенціалом збуту і прибутковістю різних сегментів ринку і територій, розмірів партій замовлень? Коли востаннє проводили опитування покупців, дослідження каналів збуту та діяльності конкурентів?);
. Стратегічною орієнтацією ( чи проводиться маркетингове планування? Якою мірою враховуються і плануються непередбачені обставини?);
. Оперативної ефективністю (чи знайомі з маркетинговою стратегією працівники компанії і як її впроваджують? Чи ефективно керівництво розподіляє маркетингові ресурси, чи здатне воно швидко реагувати на виникнення різних непередбачених ситуацій?). [3; с.170]
Компанії, які виявили, що ефективність маркетингу недостатня, повинні зробити більш глибоке дослідження - маркетинговий аудит.
Маркетинговий аудит - це незалежна періодично повторюється всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з точки зору виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробка плану дій щодо поліпшення маркетингу.
Маркетинговий аудит починається із зустрічі керівника компанії з аудитором і вироблення угоди про цілі дослідження, охопленні, глибині, джерелах даних, формою звітності і часу проведення. Складається детальний план: кого опитати, які питання задати, коли і де зустрітися і т.д. Основне правило маркетингового аудиту: не можна покладатися на дані і думки одних лише менеджерів компанії. Опитати слід і клієнтів, і постачальників. Адже багато компаній навіть не знають, як їх оцінюють ділові партнери, які не повні...
