ть сильні зміни. Вдалий ребрендинг дозволяє компанії вийти на новий рівень розвитку, привернути увагу нових клієнтів і збільшити лояльність існуючих. Рестайлінг і репозиціювання-складові частини процесу ребрендингу. Створюючи свій бренд, компанія повинна докласти максимум зусиль і уваги до цього процесу.
1.3 Управління брендом
Управління брендом, включаючи його створення, просування на ринок, адаптацію до мінливих умов, визначається поняттям брендинг. Брендинг (англ. Branding) - маркетингова діяльність по створенню довгострокової переваги товару даної фірми; реалізується в процесі впливу на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ. Бренди є основою сприйняття споживачами продуктів і послуг, а ключовим поняттям комунікаційної концепції маркетингу служить брендинг. Комунікаційна концепція бренду завжди визначається і вибудовується на основі плану маркетингу підприємства, а саме: поточної і прогнозованої ринкової ситуації, цілі діяльності підприємства, стратегії маркетингу, стратегії позиціонування торгової марки та комплексу маркетингу ринкового комплексу (4р) підприємства. Комунікаційна концепція бренду формує і описує імідж бренду - його головну комунікаційну константу і формує систему комунікаційних каналів бренду в рамках обраних способів просування торгової марки на ринок. На основі комунікаційної концепції бренду проводиться:
розробка всіх констант бренду: назви, логотипу, товарного знака торгової марки, легенди бренда, генерального слогана, фірмового стилю системи ідентифікації бренду brandidentity, бренд-бука, керівництва по продажам
подальше «оформлення» всіх каналів комунікацій бренду: дизайну упаковки, етикетки, рекламних відео або аудіороликів, зовнішньої реклами, друкованої реклами, інтерактивної реклами, web-сайту, інтернет реклами і пр.
Сьогодні більшість керівників і власників російських компаній прийшли до усвідомлення важливості створення і просування на ринок власного бренду, який може забезпечити компанії стійкі позиції в жорстких умовах конкуренції з виробниками аналогічних товарів і послуг. На певному рівні розвитку компанії стає ясно, що необхідно зосереджувати зусилля не просто на програмах просування товару або послуги як таких, а саме на просуванні власного бренду. Причому зростає усвідомлення того, що бренд - це не уявлення про самому товарі, а уявлення про цінність цього товару. До характеристик бренду зараз відносять такі показники ставлення до нього споживача, як цінність, лояльність, стійкість, сприйняття іміджу. Цінність бренду визначається не через ціну товару, а через те унікальне емоційне переживання, яке він викликає у споживача. Цінова надбавка за бренд становить не нижче 15% вартості товару, зате верхньої межі ця цінова надбавка практично не має. Наприклад, «брендові» спиртні напої або ювелірні прикраси можуть коштувати на 300% дорожче своїх безликих аналогів. Але бренд сам по собі ще не є запорукою життєздатності компанії. Необхідно постійно здійснювати ряд дій, які можна охарактеризувати як «управління брендом».
Початок управління будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (BrandPositioning) - це визначення того місця, яке він займе стосовно конкурентів, а також набір тих купівельних потреб, які він по...
