б позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарам, як перевершить або більш прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціювання важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. Однак, як і в маркетингу взагалі, так і позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про подібність і відмінності марок товарів тощо Конкурентні карти д?? ють можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (комунікаційна політика).
Отже, в ринкових умовах, коли немає дефіциту товарів, коли на ринку присутня безліч фірм з аналогічним товаром, доводиться шукати саме свою нішу, створювати товар для конкретного споживача. У цих умовах сегментування і позиціонування - це високоефективні і часто використовувані засоби конкурентної боротьби. У маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, вона змінюється при виведенні товару на різні ринкові сегменти. Тому від правильно проведеного сегментування залежить успіх вибору стратегії позиціонування і в кінцевому підсумку вся маркетингова політика.
Підсумком даної глави буде - Позиціонування товару на ринку - забезпечення товару не викликає сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових покупців. Позиціонування і сегментування - дві сторони одного і того ж процесу. Етапи позиціонування представлені на малюнку 2.
Етапи позиціонування:
) Визначення і вибір параметрів, за якими буде проводитися позиціонування.
) Визначення фірм та їхніх товарів, які відносяться до даного сегменту.
) Складання схем позиціонування.
Факультативні вимоги до схемами:
· в якості осі абсцис у випадку кількох показників бажано вибирати один і той же;
· схеми бажано розташовувати одна над іншою для зручності порівняння.
Критерії ефективного позиціювання:
· характеристики товару повинні повністю задовольняти вимогам цільових споживачів;
· характеристики товару в рамках сегмента повинні бути чітко помітні в очах покупців;
· характеристики повинні бути об'єктивні.
2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю в ЗАТ «Компанія Транстелеком»
.1 Характеристика організаційно-правової форми підприємства та маркетингової діяльності
«Компанія Транстелеком» (торгова марка ТТК) - велика телекомунікаційна компанія в Російській Федерації, входить п'ятірки провідних російських операторів зв'язку. Основний акціонер ТТК - ВАТ «РЖД», володіє 99,99% акцій Компанії. Територіальний поділ ТТК на регіональні дочірні компанії підпорядковується системі залізниць ВАТ «РЖД» і включає в себе такі філії як: ТТК-Байкал, ТТК-Волга, ТТК-Далекий Схід, ТТК-Західний Сибір, ТК-Кавказ, ТТК-Калінінград, ТТК-нижній Новгород, ТТК-Самара, ТТК-Сахалін, ТТК-Північ, ТТК-Северо-Запад, ТТК-Сибір, ТТК-Урал, ТТК-Центр, ТТК-Чита, ТТК-Південний Схід, ТТК-Південний Урал.
Затверджена Радою директорів структура ЗАТ «КТТК» передбачає існування трьох самостійних бізнес-блоків: «Магістраль», «Доступ», «Системна інтеграція та будівництво». Окремо виділяються кадрова, фінансова, юридична та інші служби - бек-офіс. В основу організаційної структури ЗАТ «КТТК» закладений принцип клієнтоорієнтованості: продажами великим корпоративним клієнтам і операторам зв'язку управляє блок «Магістраль», розвитком послуг для приватних клієнтів - блок «Доступ». Блок «Системна інтеграція та будівництво» об'єдну...
