т - десерт.
Поведінкові характеристики
За поведінковому ознакою можна виділити дві категорії. Перша - постійні покупці - це споживачі з високим ступенем лояльності. Вони прихильники даної марки і продукту в цілому, їх приваблюють нові продукти, різні акції та спецпропозиції та інші фактори. Друга - випадкові покупці - люди, яким даний продукт «сподобався по дорозі», і він необхідний їм для задоволення потреби.
Позиціонування бренду
Позиціонування на макрорівні
У випадку з Danone йдеться про центровому позиціонуванні. У Росії бренд з'явився в 1992 році і є першопрохідцем, аналогічних товарів в той час не було на полицях магазинів. Зараз є лідером на ринку.
Об'єктом стратегії позиціонування Danone є користувач. Реклама продукції проходить у двох напрямках. В одному напрямку більшу увагу приділено чи не властивість продукту, а тому, для кого саме він призначений. Інший напрямок більше розкриває саме корисні властивості продукту через діалоги з медпрацівниками, батьками, які раді за їхніх дітей і т.д. До того ж, Danone безумовно є фахівцем у своїй галузі: він знає, чого хоче його покупець, і надає потрібні продукти. Важливим чинником є ??і соціальне схвалення, тому Danone розглядає себе як відомий бренд, а його споживач прагне до здорового способу життя і стежить за собою.
Danone приділяє велику увагу розробці своєї продукції. Щорічно бренд створює нові смаки і упаковку. Його продуктова лінійка сильно диференційована. Однак головним об'єктом позиціонування, а також героєм рекламної кампанії все ж залишається користувач.
Позиціонування на мезорівні
Вигоди, що надаються брендом за ступенем важливості. Продукція Danone:
· 2 в 1: як смачний, так і корисний
· Лактобактерії допоможуть організму
· Привертає увагу людей різного віку
· Поживний продукт.
Грунтуючись на рекламній кампанії Danone, будь то відеоролик, плакат або інтернет-сайт бренду, можна зробити висновок, що найбільш важливою вигодою є саме поєднання смакових якостей і корисності, самена них робиться акцент. У людей, що вживають продукцію Danone, поліпшується робота кишечника, підвищується імунітет, що власне актуально для споживача бренду. Плюс даної виходи в тому, що особливо зараз, у наш час, люди все більше починають стежити за собою, за своїм здоров'ям і вести здоровий спосіб життя.
Danone став першим брендом, освещающем в рекламі різні корисні бактерії, наприклад, лактобактерії, що безсумнівно є вигодою.
Вигоди останніх двох пунктів не відрізняються унікальністю, однак для продукту даної категорії вони важливі, і є невід'ємною частиною. Споживач прагнути до отримання головною вигоди, основні характеристики товару видаються йому само собою зрозумілими або приємним доповненням. Що стосується першого пункту, то акції, які проводить Danone, припадають до душі всім, і змушують купувати товар.
Позиціонування на мікрорівні
У рекламній кампанії Danone приділяє увагу особливим характеристикам продукту, його властивостями і складом. Споживач досвідчений у даній області, даний опис представляє для нього інтерес, тому присутня акцент на характеристиках.
Danone робить акцент на вигоді, пов'язаної з характеристиками товару. Для бренду є першорядним підкреслити важливість і актуальність вигоди «Лактобактерії допоможуть організму», а також вигоди «2 в 1: як смачний, так і корисний», що і відбувається в рекламі Danone.
Акцент на емоції в рекламі бренду виражений: є слогани, підтверджуючі це. У кожному відеоролику можна звернути увагу, що герої відчувають задоволеність, радість і щастя.
Комплекс маркетингу для бренду
Характеристика продуктової стратегії бренду
Компанія «DANONE Group» та торгова марка «Danone» пропонують споживачам товари виключно повсякденного попиту.
Ключовий продукт - йогурт, який, згідно рекламної кампанії не тільки смачний, але і корисний.
Асортимент, пропонований «Danone» широкий. Зараз під брендом Danone в Росії продаються 6 серій товарів: Actimel, Danone, Активія, Растишка, Даніссімо і Данакор. Компанія продовжує дотримуватися стратегії розширення меж торгової марки. Вона розвиває і оновлює товари.
Також Danone регулярно оновлює смакові якості своїх товарів. З моменту запуску Danone аромати відіграли важливу роль в успіху, досягнутому брендом. ...
