зазвичай носить форму репозиціонування - це процес, за допомогою якого компанія намагається пристосувати свій товар до мінливих вимог споживача і з урахуванням зміни зовнішнього середовища.
1.3 Школа позиціонування
Дана школа (Д. Шендел, К. Хаттен, М. Портер та ін.) визнає багато вихідні положення попередніх шкіл та їх фундаментальні моделі. Однак школи планування та дизайну не обмежують число стратегій, які можуть бути використані в конкретній ситуації, а дана школа, навпаки, стверджує, що для кожної галузі існує кінцеве число стратегій, здатних дати бажані результати. Проходження їм дозволяє компанії зайняти вигідні ринкові позиції, які захищають її від атак теперішніх та майбутніх конкурентів за рахунок отримання доходів, що значно перевершують доходи суперників, що, у свою чергу, забезпечує її ресурсами для розширення, зростання і зміцнення позицій. Також у школі позиціонування увага концентрується на завершальному виборі генеричних (базових) стратегічних позицій, а не на розгортанні інтегрувальних і не очевидних стратегічних перспектив (як у школі дизайну) і не на деталізованої координації всіх планових установок (як у школі планування).
Ключові положення школи позиціонування:
. Стратегії - це генеричні, ринкові позиції компаній, які можуть бути ідентифіковані.
. Ці ринкові позиції є економічними і конкурентними.
. Зміст стратегічного процесу - це зроблений на основі аналітичних розрахунків вибір однієї певної генеричною позиції, основну роль в якому грають аналітики, що представляють результати офіційно контролюючим вибір менеджерам.
. На виході стратегічного процесу організація отримує готову до здійснення стратегію.
. Структура ринку активно стимулює виникнення визначеним стратегій позиціонування, які в свою чергу активно впливають на організаційну структуру.
Критика школи позиціонування:
. Виборче фокусування уваги. Школа орієнтована, насамперед, на економічні аспекти, особливо на кількісно визначні, тобто в сторону, протилежну соціальним і політичним аспектам. Але в такому випадку вибір стратегій може бути не об'єктивним, так як, наприклад, стратегії лідерства по витратах зазвичай мають справу з більш обробленими даними, ніж стратегії диференціювання за якістю.
. Вузький контекст застосування. Очевидний її акцент на великий бізнес, у якого найбільша ринкова влада, конкуренція - найменш ефективна, а потенційні можливості для політичних маніпуляцій - значні. Домінують дослідження основоположних стратегій в зрілих галузях, що характеризуються відносною стабільністю. До того ж прояв зайвої уваги до зовнішніх умов ринку веде до явної недооцінки ролі внутрішнього потенціалу організації.
. Надмірна увага до розрахунків, необхідним для визначення позицій компанії, нерідко перешкоджає не тільки навчанню і творчості, але й має негативний вплив на рівень залученості працівників у процес праці. У порівнянні з ізольованими в центральних офісах і поставляють звіти вищому керівництву плановиками інші співробітники сприймаються як прості виконавці.
. Пропоновані синтезовані стратегічні рекомендації мають загальновизнаний характер, і, отже, дії організації можуть бути легко прораховані конкурентами.
В цілому, розробка стратегії - це значно більш складний і динамічний процес, ніж той, який описується школою позиціонування - впорядкований і статичний. Роль технології позиціонування полягає у підтримці та забезпеченні стратегічного процесу, а не в його підміну. Стратегічний аналіз відіграє велику роль у виборі стратегій компаній, що оперують в певних стабільних умовах, оскільки дозволяє отримати необхідні для централізованого аналізу дані. Однак не можна допускати застосування законів стратегічного аналізу там, де потік оброблених даних впливає на дані, не піддані обробці, і де портфель позицій впливає на продумування інтегрованої перспективи компанії. Тим не менш, школа позиціонування внесла значний внесок у розвиток стратегічного менеджменту, забезпечивши теоретиків і практиків ефективним набором концепцій.
2. Особливості позиціонування підприємства
.1 Стратегічне позиціонування ВАТ «Західно-Сибірського Ощадбанку Росії»
Сберба? нк Россі? і - російський комерційний банк, міжнародна фінансова група, один з найбільших банків Росії та Європи. Контролюється Центральним Банком Російської Федерації. Повне найменування - Відкрите акціонерне товариство «Ощадбанк Росії» [5]. Крім того, у діловій практиці, у тому числі у внутрішніх документах і формах, часто використовується скорочення - СБ РФ.
