продавця), нерідко перетворюються в головні фактори успіху. p> Якість - Це, безперечно, визначальний фактор. Якщо не забезпечено належну якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентоспроможність. Але при належній якості на перше місце переміщуються організаційно-комунікаційні складові, і, перш за все ефективність маркетингу (цінова і комунікаційна політика, ефективність каналів збуту, ринкова стратегія і т.д.).
Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізовано один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткова (фаза росту), підтримуюча (фаза зрілості), тактична (Для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду) і розробляються (стадія НДДКР).
Торгова (Товарна) марка є істотним елементом товарної політики, яка може бути виражена декількома компонентами: словесним назвою, символом, написанням певним шрифтом, знаком. Товарна марка викликає у споживача асоціації з товаром, тобто, по суті, інформує споживача про товар. Для споживача це дуже надійне джерело інформації, який забезпечує вибір товару серед конкуруючих аналогів.
Упаковка продукції є важливим інструментом маркетингу, так як вона сприяє просуванню товару на ринку, є найчастіше вирішальним фактором, так як це останнє, що покупець бачить перед моментом прийняття рішення про покупку. Неякісна або погано оформлена упаковка може наштовхнути покупця на думку про низькому якості даного продукту. Упаковка повинна привертати увагу покупців, вигідно виділятися на тлі продукції конкурентів, забезпечувати зручність транспортування і підвищувати конкурентоспроможність, і навіть у якійсь мірі формувати імідж підприємства - виробника.
При розробці товарної політики важливу роль також відіграють аналіз життєвого циклу і позиціонування товару.
Наступною складовою комплексу маркетингу, необхідної для підвищення конкурентоспроможності, є комунікаційна політика (promotion mix) - це сукупність способів просування товарів на ринок: public relations (PR) - зв'язки з громадськістю, реклама, стимулювання збуту, спеціалізовані виставки та персональні продажі.
Паблік рілейшнз - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, які мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю. Під громадськістю слід розуміти як широкі кола потенційних покупців, населення того ринку, який приваблює фірму, так і партнерів фірми і її власний персонал.
Основні форми PR: виступи в ЗМІ (ТБ, радіо, статті в пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство та благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що несуть у своєму оформлення атрибути фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал). При розробці програми стимулювання збуту виділяють два головних питання: кого необхідно стимулювати, і якими способами слід робити це.
Об'єктами стимулюючих впливів є: покупці (споживачі); ділові партнери; торговий персонал (у т.ч. власний).
Стимулювання покупців може здійснюватися шляхом організації конкурсів з подарунками, безпрограшних лотерей, можуть пропонуватися залікові талони, різного роду знижки (для постійних покупців, за повторні покупки, за покупку на певну суму), надаються безкоштовно пробні зразки, застосовують купони, що закликають купити новинку з певним заохоченням (можуть друкуватися в газетах). Для стимулювання збуту споживачів товарів активно використовують упаковку. Наприклад, пропонують 2 предмета в одній упаковці за ціною одного. Нерідко покупця стимулюють премією, тобто до покупки докладають безкоштовно або за низькою ціною інший товар. Буває поштова премія, тобто преміальний товар висилається покупцю поштою, якщо він надав докази покупки (етикетку, упаковку). Покупців залучають також демонстрацією товару в місцях продажу. Для напоїв демонстрація набуває форму дегустації.
Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співпраці під час ділових зустрічей, спеціальних виставок, як правило, носять галузевий характер.
Основними елементами (або фазами) планування асортименту продукції є:
1. виявлення поточних і потенційних (незадоволених) потреб покупця;
2. аналіз способів використання відповідної продукції, а також особливості поведінки покупців (Споживачів) на даному сегменті ринку;
3. оцінка конкуруючих виробів - аналогів під тим же кутом зору;
4. аналіз споживчих оцінок якості вироблюваних виробів, тобто визначення їх ступеня відповідності запитам покупців (виробів) з точки зору здатності задовольнити конкретну потребу у функціональному і естетичному відношенні;
5. визначення того, яким виробам повине...
