росування та соціально-корпоративної відповідальності.
Будь-яка компанія прагне мати оптимальний набір комунікацій, що забезпечує систему управління маркетингом. При обгрунтуванні набору маркетингових комунікацій необхідно ретельно враховувати основні компоненти, критерії та основну послідовність етапів розробки комунікаційних стратегій [8, с. 255].
Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій. На практиці процес управління маркетинговими комунікаціями використовує інтегрований підхід, що поєднує рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажі, паблік рілейшнз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну ідентифікацію, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, що передбачають і телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Велике значення має комунікація «корпоративна впізнаваність», яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості, включаючи архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговування клієнтів [6, с. 129].
Процес управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями передбачає наступні напрямки [8, с. 255]:
узгодження маркетингових комунікацій з корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому необхідна підтримка керівників вищої ланки не тільки з питань інтеграції, але й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванню цілей комунікацій і завдань по завоюванню міцних позицій на ринках збуту;
узгодження стратегії маркетингових комунікацій з функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка повинна бути реальна в виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби;
інтеграція в рамках маркетингового набору, тобто з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування і PR. Вирішальне значення має товарний знак компанії, інтегруючий в собі одночасно повідомлення і корпоративний метод залучення уваги цільових аудиторій покупців;
фінансова інтеграція. Починають з нульового бюджету і включають в нього собівартість комунікаційного каналу і сумарні витрати по розділах комунікаційної програми, необхідні для досягнення обраних цілей;
інтеграція позиціонування передбачає в першу чергу використання новітніх інформаційних технологій, новинних релізів, організацію презентацій, участь у галузевих виставках, соціальних акціях для зміцнення корпоративного впливу, використання конкурентних переваг, ринкової стійкості.
Реалізація інтегрованого підходу в управлінні маркетинговими комунікаціями має конкретні переваги: ??в кінцевому рахунку завжди вдається збільшити продажі і отримати намічену прибуток; домогтися чистоти комунікаційного каналу в результаті прориву бар'єрів і перешкод; економії коштів за рахунок видалення елементів паралелізму, дублювання в рамках виконання єдиної програми.
У таблиці 1.1 наводиться коротка характеристика основних інструментів комплексу маркетингових комунікацій.
Таблиця 1.1
Основні інструменти маркетингових комунікацій [11, с. 142]
ІнструментХарактерістіка1. РекламаПредставляет собою профінансовану зацікавленою особою маркетингову акцію. Мета - просунути рекламований товар, пропоновану послугу або ідею. Рекламне звернення, як правило, поширюється з використанням каналів масового інформування потенційних покупців. Це можуть бути періодичні видання, телебачення, радіо. Реклама у вигляді поштової розсилки - засіб індивідуально орієнтованої роботи з потребітелем.2. Пряме стимулювання «Тут і зараз». Цей інструмент використовується для короткочасного збільшення попиту на товар у покупців. Стимулювання реалізації товару - комплекс дій торгових посередників або представників служби збуту компанії, спрямованих на активізацію поведінки потенційних споживачів. Оцінити товарна пропозиція покупці можуть, отримавши пробний зразок товару або спеціальний купон (зі знижкою) на його пріобретеніе3. PR (зв'язки з громадськістю) Дозволяють сформувати позитивну думку про пропонований товар або про компанію у цільового сегмента ринку. Метою цих заходів не є теперішня вигода від реалізації товару. Грамотно продумана програма PR створює бездоганний імідж компанії, необхідний для продажу товару в осяжній перспективі. ЗМІ забезпечують подачу необхідної інформації у вигідному компанії ключе4. Прямий маркетінгЕтот інструмент маркетингової комунікації дає можливість покупцеві придбати необхідний товар або вичерпну інформацію про нього, використовуючи найбільш зручний для себе канал. Можна купити товар ...
