и, так і фахівці зі збуту найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін канали розподілу як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять в її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, яка займається збутом.
У більш широкому сенсі під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не відносяться до неї незалежні агенти чи підприємства, що займаються збутом її товарів [26, с. 269]. З цієї точки зору комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту, треба не тільки вибирати, але і управляти їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися.
1.2 Роль збутової політики в діяльності підприємства
Збутова політика - це діяльність по здійсненню вибору найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків [8, с. 28]. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.
Розробці збутової політики передує аналіз оцінки ефективності існуючої збутової системи, як в цілому, так і по окремим її елементам, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні показники обсягів продажів по продукту і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, що впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок [12, с. 63].
Розробка та обгрунтування збутової політики передбачають вирішення наступних питань стосовно конкретно обраному товару або групі товарів [8, с. 34]:
вибір цільового ринку або його сегмента;
вибір системи збуту і визначення необхідних фінансових витрат;
вибір каналів і методів збуту;
вибір способу виходу на ринок;
вибір часу виходу на ринок;
визначення системи товароруху і витрат на доставку товару споживачеві;
визначення форм і методів стимулювання збуту і необхідних для цього витрат
Учасники купівлі-продажу товарів промислового призначення можуть бути пов'язані безпосередньо або через торгових посередників. Прямий канал розподілу традиційно визначається як випадок, коли виробник контролює розподіл свого товару від фабрики до кінцевого споживача або виробника готових виробів. Зазвичай такий контроль здійснюється через філії, проте деякі виробники контролюють всі канали збуту безпосередньо з головної контори.
Зв'язок між продавцем і покупцем може здійснюватися через незалежних торгових посередників. Ступінь контролю виробника над розподілом його товарів залежить від типу торгового посередництва, а також від відносин, що склалися між виробниками і торговими посередниками і між самими торговими посередниками.
Вибір цільового ринку або його сегмента повинен бути обгрунтованим з точки зору його ємності, перспектив розвитку купівельного попиту, ступеня задоволення вимог і запитів споживачів за пропонованим виробу, рівнем конкурентоспроможності продукції на даному ринку, гостроти конкуренції, купівельної спроможності населення та інших факторів, розглянутих вище [10, с. 121].
При розробці збутової політики аналізуються і розробляються конкретні методи роботи зі споживачами та виявляються найбільш ефективні засоби, що рекомендуються при реалізації збутової політики. До них, зокрема, відносяться:
· навички і переваги кінцевих споживачів щодо характеру розподілу: оптова, роздрібна, посилкової торгівля;
· популярність і реноме фірми, ставлення споживачів до товарного знаку фірми; наявність зв'язків і контактів з потенційними покупцями;
· форми залучення уваги потенційного покупця до нового товару, завоювання його розташування; <...
