іншого товару. Під сегментом розуміють групу споживачів, що однаково оцінюють продукцію, а також піддається виявленню на основі набору змінних сегментації. Зазвичай використовують дві групи критеріїв сегментації: географічні/демографічні; психографические і поведінкові.
Позиціонування - заключний етап аналізу споживачів. Слід позиціонувати ту цінність, яку потрібно запропонувати споживачеві, щоб завоювати максимально можливу частку обраного сегмента або сегментів.
Переважаюче значення для вірної диференціації, підвищення конкурентоспроможності та прибутковості продукції має думка споживачів. Не слід вдосконалювати продукцію, спираючись тільки на інтуїтивні міркування. Слід дізнатися, що думають і чого хочуть споживачі, яких Ви обслуговуєте.
Отже, в комплекс маркетингової діяльності входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару. Ці численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи поширення і стимулювання. 1
1.3 Особливості формування меблевого бренду
У російської меблевої індустрії досі спостерігається відставання в області маркетингу в цілому і використанні брендів зокрема як найважливіших комерційних інструментів. У свідомості споживачів досі не існує жодного загальнонаціонального меблевого бренду. Існує велика кількість локальних брендів і кілька регіональних («Шатура», «Меблі Черноземья» і т.д.). В якості псевдобрендов покупець орієнтується на такі поняття, як «Італійські меблі», «Меблі з Польщі», «Меблі з Білорусії» і т.д.
У російських організаціях під брендингом досі розуміється лише різноманітна дорога реклама торгової марки по телебаченню і в друкованих виданнях, а під брендом - назва самої продукції. Однак назва - це далеко ще не бренд. Брендинг включає в себе комплексний вплив на покупця, як самим товарним знаком, так і рекламою, а також всіма заходами щодо стимулювання збуту та паблік рілейшнз, які об'єднані певною ідеєю, характерним оформленням, що виділяють продукцію серед конкурентів, тобто комплексом інтегрованих маркетингових комунікацій.
Звичайно, брендинг немислимий без товару належної якості, комфортних умов його придбання і відсутності проблем з експлуатацією купленої продукції.
Правильне позиціонування бренду є важким завданням, і для її вирішення необхідно витратити досить багато часу і певні витрати на аналіз ринку. Проведені в Росії дослідження поведінки споживачів на меблевому ринку поки що носять спорадичний характер, т. Е. Одержувана в них інформація не має характеру репрезентативною і не дозволяє робити однозначні висновки. Логічні висновки грунтуються на загальних закономірностях, справедливих не тільки для ситуації на ринку меблів, що дозволяє компенсувати недолік дослідного матеріалу.
Формування меблевого бренду на російському ринку відбувається в кілька етапів:
1. Виведення бренду. Постановка мети - популярність марки на рівні лідерів ринку. На даному етапі необхідно проаналізувати ринкову ситуацію і приємним підходи. Враховуючи велику кількість конкурентів на даному сегменті ринку, ключовим маркетинговим ходом повинно бути позиціонування самого салону. З усіх характеристик нами були обрані дві основні - це рівень салону і обширність пропозиції.
Перший критерій є комплексним і включає в себе ряд складових:
асортимент товарів;
якість експозиції, дизайн інтер'єру та екстер'єру;
роботу персоналу фірми;
елітність розташування організації;
сприйняття салону як результат просування.
Виділяють два основних підходи для просування рівня салону.
) Аргументом рівня салону є ім'я фабрики та/або дизайнера, як правило, давно відомих і вже з позиційований з погляду будь-яких критеріїв (якості, дизайнерського вишуканості, популярності та ін.). Це дуже поширений хід і він варіюється від крайніх варіантів (ніхто не знає, як називається салон - всі знають, чим торгують) до змішаних варіантів (відомий салон - відома марка).
) Другим підходом для позиціонування рівня салону є формування і просування сильної торгової марки, яка не пов'язана з конкретними фабриками виробництва меблів. Ефективність даної політики базується або на масштабах просування або на ефектною ідеї, образі. Даний підхід є єдино можливим в умовах високо конкурентного ринку, але вимагає великої кількості необхідних ресурсів.
Другим найважливішим фактором успіху салону є «широту пропозиції», який реалізується в такий спосіб.
) Набирають якомога більше фабрик, навіть конкуруючих між собою, в одн...
