брендів асоціюються в сприйнятті споживачів насамперед з ситуаціями їх застосування. Наприклад, торгова марка льодяників Halls позиціонується як засіб від нападів кашлю, а марка «Раптор» - як ефективний засіб від комарів.
. Позиціонування по стилю життя споживача. Ідентифікуючи марку з певним сегментом користувачів, апелювати до споживача значно легше. Так, компанія PepsiCo будує свої бренди, використовуючи образи молодих амбітних споживачів, які прагнуть «взяти від життя все».
. Позиціонування за належністю до товарного класу. Деякі торговельні марки в сприйнятті споживачів міцно асоціюються з певною категорією товарів. До них в першу чергу відносяться бренди, що займають центровую позицію, тобто ті, які є для споживача характерним зразком (прототипом) даної товарної категорії (наприклад Levi s, Polaroid, Otis). У деяких випадках виникає унікальна можливість позиціонування бренду в декількох товарних категоріях. Приміром, туалетне мило Dove завдяки своїм винятковим зволожуючим властивостям (на одну чверть складається із зволожуючого крему і не містить лугу) може позиціонуватися як в категорії мила, так і в категорії очищаючого крему для сухої шкіри.
. Позиціонування по конкурентам. У деяких випадках посилання на конкурентів може бути домінуючим аспектом стратегії позиціонування. Часто асоціації з конкурентами, що мають унікальне позиціонування за певними властивостями та атрибутам товару в рамках своєї товарної категорії, використовуються компаніями, щоб заощадити витрати на маркетингові комунікації при забезпеченні замет-ності своєму бренду. Це завдання може бути виконана за допомогою порівняльної реклами, в якій конкурент явно називається, а його продукт порівнюється з просувним брендом по одній або декількох характеристикам. Приміром, компанія Subаru нерідко вдається до прийому створення асоціацій з конкурентом, щоб позиціонувати деякі моделі своїх автомобілів як зіставні з безпеки з Volvo.
. Позиціонування по культурним символам. Це вельми поширений вид позиціювання, який полягає в тому, що планований компанією образ бренду в сприйнятті споживачів створюється за допомогою різних культурних символів: конкретних історичних персонажів, придуманих героїв, знайомих мелодій і т.п. Приміром, у рекламі дитячого шоколадного напою Nesquik, що випускається компанією Nest -le, завжди присутній символ марки - смішний кролик Квики, а гумовий чоловічок на ім'я Бібендум вже більше ста років є символом компанії Michelin - виробника шин.
. Асоціації з країною походження. Країна-виробник може виступати як символ, з яким пов'язані певні товари, технології, виробничі потужності. Наприклад, з Францією асоціативно пов'язана мода і парфумерія, з Японією - електроніка, з Італією - взуття та вироби зі шкіри, з Німеччиною - пиво, автомобілі та побутова техніка (таблиця 2).
Таблиця 2.
Споживчі асоціації товарів з країною-виробником
СтранаСпеціалізаціяГерманіяАвтомобілі, побутова техніка, пиво, побутова хіміяФранціяПарфюмерія, косметика, вино, коньяк, модаІталіяОдежда, обувьГолландіяЖівие квіти, сирШвейцаріяБанкі, годинник, сир, армійські ножіШотландіяВіскіФінляндіяМобільние телефони, молочні продукти, м'ясні делікатесиНорвегіяРибние делікатесиРоссіяВодка, ікра, хутра, стрілецька зброя, літаки, танки, ракетні комплексиСШАДжінси, прохолодні напої, автомобілі, комп'ютери, програмні продукти, ресторани швидкого харчування, сігаретиЯпоніяЕлектроніка, автомобіліІндія, Шрі-ЛанкаЧайБразіліяКолумбія КофеІранКоври
Ймовірно, одним з кращих прикладів в цьому випадку є Швейцарія. При проголошенні назви цієї країни у багатьох негайно виникають асоціації з банками, сиром, шоколадом, годинниками, знаменитими армійськими ножами і, звичайно ж, Альпами. «Ефект країни походження» може використовуватися в брендінгу для того, щоб зв'язати існуючі у більшості споживачів позитивні асоціації з країною, де виробляються ті чи інші якісні товари. Подібний ефект нерідко використовується в неймінгу і російськими компаніями.
Модель позиціонування USP
Відомий фахівець Россер Рівс (Rosser Reeves) в 1961 р розробив модель (концепцію) унікальної торговельної пропозиції - УТП (Unique Selling Proposition, USP). Унікальна торгова пропозиція увазі єдине у своєму роді перевага товару або послуги, яке компанія посилено і постійно рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку. Грамотне використання концепції USP засноване на виконанні трьох правил: по-перше, товарне пропозиція має бути адресовано конкретної цільової аудиторії; по-друге, воно має бути унікальним; по-третє, воно має бути досить привабливим для покупців і відповідати їх очікуванням. Іноді виникають ситуації, коли складно виділити бренд серед конкурентів. У цьому випадку доцільно використовувати та...
