нгу ТРЦ є концепція життєвого циклу продукту. Ряд створених 5-6 років тому торгових центрів впритул наблизилися до стадії спаду. Однак це не означає, що настала пора зносити той чи інший ТРЦ. У першу чергу це привід задуматися про зміну стратегії маркетингу.
Маркетингові прорахунки, які не є критичними на етапі зростання, дають про себе знати на стадії зрілості ТРЦ. Якщо в цей момент не подбали про зміну концепції, етап спаду буде дуже нетривалим і торговий центр швидко стане збитковим.
Однак виключно ринкової інформації для проведення стратегічного аналізу недостатньо. Необхідно також аналізувати оточення, тобто те, що до ринку не відноситься, але впливає на нього: політичні, технологічні та інші фактори.
Отже, виникає необхідність використання сучасних концепцій маркетингу і, зокрема, маркетингу взаємин, заснованого на підтримці і розвиток довгострокових зв'язків з споживачами, формуванні їх лояльності.
Ключові фактори успіху будь-якого підприємства полягають у конкурентних можливостях, результати діяльності служби маркетингу і збуту, і, найголовніше, в задоволеності споживачів, посередників, від яких залежить регулярність і сталість закупівлі, а, отже, фінансовий результат. Успіх будь-якого підприємства в зовнішній і у внутрішній структурі, середовищі визначається маркетинговими відносинами з клієнтами. Маркетингове взаємовідношення з клієнтами є одним з основних напрямків в маркетингу. Підхід маркетингу взаємин стає об'єктом стратегічного планування організацій і, як наслідок, активно застосовується в Росії і за кордоном.
Під маркетингом взаємин мається на увазі процес побудови довгострокових, взаємовигідних відносин з ключовими партнерами організації: клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, персоналом.
Маркетинг взаємин базується на утриманні існуючих споживачів, а не на залученні нових; на досягненні стратегічних інтересів компанії, розвитку довгострокових, створюють додану вартість відносин співробітництва; на веденні діалогу зі споживачами, узгодженні всіх бізнес-процесів компанії із забезпеченням цінності для споживачів (технологія, управління, комунікації та ін.). Стратегією бізнесу виступає становлення лояльності, причому лояльність, як покупців, так і співробітників. Ці дві сторони «загальної лояльності» настільки взаємопов'язані, що розуміння і управління однієї з них вимагає розуміння і управління іншій.
Програми зміцнення лояльності клієнтів повинні починатися з приведення в порядок образного рівня. Для цього слід почати з роботи над культурою обслуговування, над лояльністю персоналу, так як саме персонал є головним транслятором стану компанії. Коли лояльність персоналу і клієнтів стане природною, необхідно підключати знакові канали, повідомляючи клієнтам цифри і факти, які доводять, що підприємство дійсно заслуговує лояльного до нього відношення.
На сьогоднішній день змінилися запити клієнтів, і форми взаємовідносин стали більш індивідуалізованими. Наголос робиться на утриманні клієнтів, збільшенні ринків збуту за рахунок більш особистих звернень до кожного з них. А також висока диференціація методів контакту та інформаційних послань дозволяє донести до кожної групи клієнтів призначену тільки їм інформацію, що підвищує ефективність таких контактів.
Цінність клієнта, визначається безпосередньо монетарними вклад, є результатом ділової взаємодії з ними і спрямованими на досягнення підприємством сформульованих комерційних цілей. Даний вид вкладів виражається у формі грошових доходів і витрат.
Маркетинг взаємин підвищує значущість особи, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Також він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, а й працівників інших служб фірми, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат управління фірмою стає відповідальним за формування і розвиток довготривалих взаємовигідних відносин у процесі взаємодії фірми з клієнтами і покупцями.
У відношенні кінцевих споживачів підприємство, що виробляє упаковані товари широкого попиту, зазвичай дотримується маркетингової концепції. А виробники споживчих товарів тривалого користування вже звертаються до концепції маркетингу взаємини. Для масових товарів з низькою вартістю найбільш ефективна концепція збуту, що особливо правильно в ситуаціях, коли ринок ще не занадто зрілий, і коли є впевненість у підтримці нижчого рівня цін, ніж у конкурентів.
Необхідно відзначити, що ключовим фактором конкурентоспроможності, специфічним для торгово-розважального комплексу зазвичай є місце розташування, але в умовах конкуренції, на перше місце виходить грамотна ко...
