? метод позиціонування товару на певному сегменті ринку за допомогою організації ефективної реклами та стимулюванні збуту.
Ціль позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа товарів-аналогів конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу при покупці даного товару саме за цією ознакою.
Виходячи з цієї мети, розробка позиціонування товару на конкурентному сегменті ринку здійснюється в наступній послідовності:
? сегментування ринку;
? вивчення динаміки ємності сегментів і їх прогнозування;
? вивчення позицій товару стосовно конкуруючим аналогам;
? розробка концепції позиціонування власного товару;
? оцінка економічної ефективності способу позиціонування.
З урахуванням виявлених позицій товарів конкурентів на певному сегменті фірма може вибрати один з двох можливих варіантів позиціонування [11, с. 325].
. Позиціонування існуючого товару на конкретному сегменті. Для цього необхідно почати боротьбу за свою частку ринку і дотримання наступних умов:
? фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
? ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
? фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
? обрана позиція відповідає особливостям сильних ділових сторін фірми.
. Розробка нового товару в рамках даного сегмента. Для цього необхідно переконатися в наявності:
? технічних можливостей для створення нового товару;
? кадрового потенціалу та економічних можливостей;
? потенційних покупців, що мають бажання придбати даний товар.
Після прийняття рішення про вибір варіанти позиціонування товару приступають до розробки стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонної.
Наступальна (атакуюча) стратегія передбачає планування і управління товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, утруднюється введення конкурентами своїх товарів, посилюються конкурентні позиції. При цьому необхідно врахувати, що розширення асортименту супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.
Оборонна стратегія базується на тому, що товари, що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Вибір стратегії позиціонування заснований на визначенні: мотивів покупок; конкурентних переваг товару; його цінності; наявності додаткових зручностей; сервісному обслуговуванні і т. д.
Методичні засади позиціонування товару на ринку:
. Позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
. Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
. Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
. Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
. Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
. Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої позиції raquo ;. І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу [5, с. 25]. Якщо вирішено позиціонувати товар в сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність щодо стимулювання збуту витонченими презентаціями і т.д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу.
Вибір атрибуту для позиціонування починається з ідентифікації природи і потенціалу сегментів і вигодам. Споживачі об'єднаються в групи (кластери) по вигодам, я...
