і являє собою сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією чи іншою ринковою діяльністю.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми: маркетингові структури залежать від цілей і ресурсів підприємств, специфіки товарів і ринків, від традицій і сформованої структури управління підприємством.
У кожному разі роботи з формування функцій і оргструктури маркетингу починаються з аналізу стану підприємства, формулювання цілей і проблем. По суті, перший необхідний етап формування функцій маркетингу - з'ясування стратегічного рівня маркетингового підходу, відповідь на питання кому ми потрібні на ринку? Raquo; Лише після цього всередині організації природним шляхом виникає потреба зрозуміти, який набір продуктів і послуг задовольняє стратегічним, середньостроковим і тактичним цілям компанії. Вже більше виразно і конкретно обговорюються питання ємності ринку, його сегментації, наявності конкурентів по кожному визначеного продукту. З'являється база для опису маркетингу саме в цій компанії, тобто для адаптації, для переведення в практичну площину відповідей на питання: які функції, напрямки маркетингу необхідні для реалізації цілей компанії, які служби будуть брати участь у виконанні цих функцій, які люди, фінансові та технічні ресурси для цього необхідні. Розробляється спеціальне Положення про маркетинговій службі. Проблема організації маркетингу переводиться в площину общеорганизационной.
Зазвичай на практиці окреме маркетингове підрозділ виконує не більше 50% роботи, яку називають маркетингом. Інше робиться іншими службами: планово-економічної, фінансової, комерційної і т.д. (див. таблицю на рис. 2).
Рис. 2. Приклад розподілу функцій маркетингу по відділах компанії
Для правильного розподілу функцій маркетингу по підрозділах компанії необхідні спеціальні документи: Положення про організаційну структуру компанії та Положення про фінансову структуру, які регламентують відповідно організаційні та фінансові взаємовідносини різних підрозділів усередині компанії.
Систематизація і регламентація маркетингової роботи повинна охоплювати всі беруть участь підрозділи. Зокрема, щоб інформація, яка надходить з різних відділів була порівнянною і представлялася в потрібних форматах, потрібно внести відповідні пункти до Положення про маркетинговій службі: форми звітності, статті, ступінь деталізації, терміни подання інформації, глибина охоплення інформації про потенційних клієнтів, конкурентів, постачальників і т.д. Фактично маркетинг не можна поставити до тих пір, поки в компанії немає найважливіших елементів регулярного менеджменту - організаційної структури, бюджетування, управлінського обліку.
Говорячи про формування функцій маркетингу, слід чітко уявляти собі існуючу багатозадачність самої маркетингової роботи, що дозволяє деколи говорити про різні маркетинг. Особливо часто виділяють два маркетингу, що займають різні ніші в управлінні бізнес-процесами. Один з них можна назвати аналітичним (дослідним) маркетингом, його основне завдання - збір інформації для прийняття управлінських рішень; на основі отриманих таким чином даних формується маркетинговий звіт, який разом з іншими документами зазвичай становить вступну частину бізнес-плану підприємства. Після вироблення стратегії підприємства поряд з виробничим, фінансовим та іншими планами приймається і маркетинговий план - план продажів, тобто йдеться вже про маркетинг продажів. У деяких організаціях ці два види маркетингових робіт здійснюються в різних відділах, що цілком логічно.
Ще одна особливість маркетингу полягає в тому, що це не тільки предмет, якого раніше не було на підприємстві, а тепер він з'явився і буде працювати. Маркетинг насамперед - процес, який вимагає управління, коригування з часом, зі зміною ситуації, з появою нових завдань. Тому, говорячи про впровадження маркетингу на підприємстві, часто згадують про регулярне сценарії правильної постановки маркетингу, який включає в себе наступні стадії (рис. 3):
Розподіл функцій маркетингу по відділах.
Забезпечення маркетингової служби фінансовими, людськими та технічними ресурсами.
Постановка управлінського циклу з маркетингу.
Освоєння спеціальних маркетингових методик.
Повернення до початковий етап для повторення всього шляху і виправлення помилок.
Рис. 3. Схема регулярного сценарію постановки маркетингу
Звичайно, складність і необхідність організації маркетингу на підприємстві сильно залежить від конкретної обстановки. Досить сказати, що, залежно від стану ринку, виду продукції і цілей, які ...
