едставлені в таблиці 2, свідчить про поступовий перехід від концепції раціонального споживача до розуміння всього розмаїття факторів, що впливає на поведінку людини в процесі споживання. Так, в 1950-і рр.. в США увійшли в моду так звані В«мотиваційні дослідженняВ», що будувалися на глибинних інтерв'ю та тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від 3. Фрейда. У 1960-і рр.. дослідження споживчої поведінки доповнилися новими методами, які прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютера одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів знання в психології.
Таблиця 2. Підходи до поясненню споживчого поведінки в маркетингу
Автор концепції
Основні ідеї
Д. Енджел, Д. коллате, Р. Блекуелл
Поява комплексних досліджень в області поведінки споживачів, пов'язаних з формуванням концепції маркетингу. Виникло розуміння того, що для досягнення своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг
Д. Хокінс, Р. Бест, К. Коні
Змістовну основу поведінки споживачів складають процес прийняття рішень споживачами та фактори, його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий стиль (організаційний стиль для споживачів-фірм). Кінцеві споживачі та організації купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (Організаційний) стиль. Фактори, що впливають на поведінку споживачів, бувають зовнішніми (культура, цінності, демографія, соціальний статус, реф- рентна група, сім'я) і внутрішніми (сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість, емоції)
У. Прайд, 0. Феррел
Споживач вибирає того виробника, той товар, який має для нього максимальну споживчу корисність, то є різниця всіх вигод та всіх витрат від покупки
Д. Граф, Д. Ванн, Т. Нейлор
Дослідники відзначають склалася в США і поширюється по світу гіпертрофовану тягу до споживання, яке стає метою і сенсом життя. У російській перекладі їх книги так зване В«ПотреблятствоВ» - це хворобливе, заразне, передається всередині суспільства стан пересичення, обремененности боргами, тривоги і спустошеності, яке є результатом впертою погоні за все новими і новими придбаннями
Дж. Залтман
Обгрунтовується необхідність міждисциплінарного підходу до поведінки споживача, з використанням досягнень психології, нейрології, антропології, лінгвістики, тому що більша частина думок і почуттів, впливають на поведінку споживача, відноситься до несвідомого
А. Трайндл
Вводить поняття В«нейромаркетінгВ», пропонуючи вивчати біохімію емоційних реакцій покупця і впливати на його поведінку з допомогою позитивних подразників у вигляді кольорових комбінацій, запахів, музики, викладення товару
З розвитком процесів глобалізації, розширенням зовнішньоекономічних зв'язків, міжнародної торгівлі, затребуваними стали концепції міжнародного маркетингу. Поведінка споживача в таких концепціях розглядається, зокрема, через призму культури. Різні традиції споживання, ціннісні установки, особливості вербальних і невербальних комунікацій - все це необхідно враховувати компаніям при виході на зовнішні ринки.
Як і раніше актуальний психологічний підхід до споживання, значну роль сучасні маркетологи приділяють впливу на підсвідомість покупця, різними способами керуючи його емоціями. В«НейромаркетингВ» передбачає, що споживач у процесі вибору товару керується не тільки і не скільки раціональними чинниками (наприклад співвідношенням ціна/якість), а кориться несвідомим симпатії і антипатії, виникають в результаті комплексного впливу зорових образів, звуків, запахів і т.д.
В цілому слід зазначити сформувалася орієнтацію на споживача в маркетингу, визнання його найважливішу роль не тільки як одержувача благ, але як партнера у створенні цінності компаній, джерела унікального досвіду, визначального стратегії розвитку бізнесу.
В
3. Поведінка споживачів як самостійна область знань
Поведінка споживачів - щодо нова область знань, хоча, як було показано в попередніх параграфах, її теоретичні передумови склалися значно раніше. На батьківщині менеджменту та маркетингу, в США, перші підручники з поведінки споживачів з'явилися в 1960-і роки, а в Росії - тільки в другій половині 1990-х.
В даний час поведінка...
