б створити успішну рекламу, необхідно знайти існуючий стереотип і щось йому протиставити.
Реалізація методу: зона стереотипів - важкий етап, мета якого - знайти шаблон, який можна ефектно зламати. Знайти подібний шаблон - велика праця. Для оптимізації роботи Дрю запропонував ряд прикладних технік. Найпопулярніша з них - "джерела стереотипів ".
Вона пропонує чотири напрямки пошуку:
а) комунікативні - шаблонні образи і методи в рекламі і просуванні. б) маркетингові - шаблони брендінгових заходів; в) споживчі стереотипи - традиційне ставлення аудиторії до продукту; г) корпоративні - бачення компанією своєї ролі на ринку;
Знайшовши стереотип, необхідно:
а) з'ясувати його джерело;
б) зрозуміти, чи є він непорушним (не всі стереотипи доцільно ламати);
в) оцінити його розривної потенціал.
Зона розриву - ключ до створенню гарної реклами. Для виявлення способу зламу стереотипу Дрю пропонує спеціальну техніку, звану "сходи" (the Ladder). "Драбина" дозволяє визначити, на якому рівні свідомості споживачів знаходиться торгова марка:
1-ий рівень - прості асоціації з маркою;
2-ий рівень - марка сприймається через який-небудь атрибут; 3-ій рівень - марка прирівнюється до вигоді;
4-ий рівень - бренд сприймається як символ якогось стилю, способу життя;
5-ий рівень - марка реалізує певну роль у суспільстві.
У випадках, коли пошук ефектного розриву утруднений, допомагають питання "що, якщо ..." (Техніка The What-If Proccess). Наведемо найпопулярніші з них:
Що, якщо ...
... ми зробимо наше нелідерское положення позитивним;
... ми змінимо конкурентні рамки продукту;
... ми перестанемо зосереджувати увагу на традиційних конкурентів і замість цього сфокусуємось на джерелі бізнесу;
... ми проігноруємо наш статус претендента на лідерство і станемо "лідером в очікуванні;
... ми переглянемо погляд на стратегії, які вважаються неуспішними або забороненим;
... ми зробимо акцент на необхідності продукту;
... ми зосередимося на ефекті від застосування продукту, а не на його користь;
... ми знайдемо вужчу, але більш перспективну цільову аудиторію;
... ми адресуємо рекламу споживачам, а не покупцям.
Ж.-М. Дрю рекомендує творчим людям розвивати образне мислення. Метод "ідея за ідеєю" (The Idea Behind The Idea) полягає в наступному: володіючи ідеєю, яка виглядає як розривна, необхідно усвідомити, що робить її розривною, і потім побудувати на ній інші варіанти комунікації.
У Росії поширено думка, що методика розриву доречна тільки на ринках, де панують традиції та підвалини. Дійсно, розрив у розумінні самого Дрю - це розрив у власній історії рекламування і в історії реклами категорії.
Класичний злам- рекламна кампанія "Сибірської корони" під гаслом "Всі за" Сибірську корону! ". Ярослав Кучеров (співдиректор Lowe Adventa): "Вважалося, що в рекламі преміального пива повинні бути показані успішні бізнесмени, які п'ють пиво в барі або на даху пентхаузу. Людей вже нудило при вигляді в черговий рекламі молодої людини в білій сорочці, тому ми вирішили відійти від цього стереотипу. Коли ми пропонували нову стратегію, багато хто сумнівався, чи можна асоціювати пиво і XIX століття. Але тепер це унікальна територія, яка приносить бренду успіх ".
Творчі рішення
Після народження творчих ідей, можна перейти до факторів, які впливають на прийняття рішень з розробки рекламних звернень. Основою є, так звані, рекламні формули.
Серед них:
- прямі звернення. Інформація подається без використання хитрощів. Тут реклама раціональна, тобто робиться акцент на вагомий аргумент і закликає споживача до дій. Прикладом такого звернення може служити реклама сигарет з низьким вмістом нікотину, тренажерів з новою поверхнею бігової доріжки і т.д.
- демонстрації. Є також прямими раціональними зверненнями. У рекламі містяться порівняння, передбачають підкреслити особливі властивості товару А в порівнянні з аналогічним товаром Б. Прикладом може служити реклама пральних порошків, зубних паст і т.д. Ідея в тому, що властивості і якість товару А ідентичні властивостям товару Б, але ціна менша.
- рекламні ролики з замальовками з натури. Наприклад, реклама: дитина грає у футбол, намагається зловити м'яч, падає на траву і забруднює одяг! Джинси зіпсовані. Ні, вони не зіпсовані. Важлива умова замальовки з натури - використання образів простих людей.
- запрошення зірок телебачення, театру або кіно в якості експертів. Цей метод дуже поширений.
Є чотири категорії рекламних героїв:
а) придуманий герой (ролик Energizer);
b) знаменитості (Марія Шукшина, яка рекламує продукцію компанії "Шварцкопф");
в) лікарі, які виступають у якості експертів в рекламі ліків, р) пересічний користувач, точно втілює собою ауди...
