рекомендацій, що представляються на рішення керівництва підприємства. По кожній з ідей, які увійшли в набір перспективних, проводяться додаткові дослідження. За цим слідує розробка концепцій нових товарів.
Етап розробки концепції нового товару надзвичайно важливий для його ринкової долі. Зарубіжні маркетологи вважають, що правильна розробка концепції нового товару часто на порядок підвищує його шанси на комерційний успіх.
На етапі розробки і створення нового зразка служба маркетингу проводить:
- періодичну оцінку розробки за допомогою матриці Нільсена або східного аналітичного апарату;
- постійне уточнення та коригування передбачуваних обсягів збуту і цінових показників товару;
- роботу над підвищенням конкурентоспроможності товару в міру переростання розробки в дослідний зразок допомогою вирішення конкретних "уточнюючих" завдань (наприклад, опрацювання факторів можливої вЂ‹вЂ‹індивідуалізації товару, його вужчої спеціалізації або, навпаки, універсалізації).
Практика показує, що з десятків спочатку залучаються ідей до рівня розробок доходять не багато хто, в свою чергу в порівнянні з останніми число вдалих дослідних зразків істотно менше, а на ринок виводять лише деякі одиниці. У цьому - безсумнівна заслуга маркетингової служби, яка в результаті продуманої аналітико-оціночної роботи може пропонувати більш вдалі варіанти нових продуктів на ранніх стадіях їх створення, а також наполягати на знятті опинилися безперспективними ідей, розробок, дослідних зразків.
Якщо на ринок допущений новий товар, але він зазнав комерційний провал, наслідком цього можуть бути величезні нераціональні витрати. Чим раніше з'ясовується безперспективність планованого товару, тим на багато меншими будуть такого роду витрати. Російським підприємствам ще належить це враховувати, спираючись на висновки служби маркетингу.
Однак роль служби маркетингу не обмежується її активною участю у створенні нового товару, який відповідає вимогам як поточного, так і перспективного ринку. Її важливим завданням є уточнення, з урахуванням ринкової новизни, ємності ринку ("сегментів"), ймовірною динаміки та рівня цін на товар і його конкуруючі аналоги, комерційних витрат, прибутковості і прибутковості товару. Інша не менш важлива завдання служби маркетингу - опрацювання і уточнення стратегічних аспектів реклами, служби збуту і сервісу на нових ринках.
2. Управління процесом розробки нового товару
2.1. Генерування ідеї нового товару.
Процес розробки нового товару починається з висунення ідей. Менеджменту компанії необхідно визначити, яким товарах і ринкам приділятиметься основна увага, які цілі повинні бути досягнуті при виробництві нового продукту. Завдання керівництва - встановити, як розподілятимуться зусилля компанії між розробкою оригінальних товарів, модифікацією вже існуючих і відтворенням продуктів, випускаються конкурентами. Джерел ідей нових товарів безліч: вони можуть виходити від споживачів, вчених, службовців компанії, вищих менеджерів, ділерів фірми.
Концепція маркетингу виходить з того, що найбільш логічний вибір відправної точки пошуку нових ідей - потреби і бажання споживачів, що підтверджують і дослідження Е. Хиппеля (більшість ідей нових промислових товарів виходить від покупця). Компанії, що випускають промислове обладнання, можуть дуже багато чому навчитися у своїх провідних користувачів - тобто споживачів, які найбільш професійно використовують товари фірми і помічають необхідність їх удосконалення раніше інших покупців. Багато найкращі ідеї народилися після того, як споживачів попросили описати проблеми, що виникають при користуванні товаром.
Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку Потій вдосконалення процесу виробництва, а також товарів і послуг компанії. Так, службовці компанії Toyota щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 пропозицій на одного співробітника), більше 85 яких втілюється в життя. Kodak і багато інших компанії нагороджують службовців, які висунули кращі пропозиції, грошовими преміями та подарунками.
Хороші ідеї приходять при вивченні товарів і послуг конкурентів. Про діяльність компаній-суперниць можна чимало дізнатися у дистриб'юторів, постачальників і торгових представників, з'ясувати, які якості нових товарів конкурентів приваблюють споживачів, а які - не подобаються. Багато фірм купують товари конкурентів, аналізують їх і на їх основі пропонують ринку аналогічні продукти, але вже кращого якості. Прекрасним джерелом ідей нових товарів є торгові представники компанії і дилери. Вони знаходяться в постійному контакті з споживачами і чудово орієнтуються в їхніх потребах. Часто саме вони першими дізнаються про нові розробки конкурентів. Постійно зростає число компаній,...
