ару деякі можуть переміститися на наступний рівень - у число тих, хто бажає мати даний товар.
І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.
Після того, як деякий відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. За міру того, як число купили і повторили покупку зростає, модель зазнає зміни. На вершині старої піраміди вибудовується нова (перевернута) піраміда, що представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки. Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше число людей дізнається про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується підкріплюються реклама для нагадування покупцям про їх задовільному досвіді придбанні товару і для пропозиції повторної покупки.
З вищесказаного видно, що перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі з цілей реклами перераховані в таблиці [2]. p> Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. p> Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.
Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машина.
2.2. Методи розрахунку рекламного бюджету підприємства
Отже, на що орієнтуватися при оцінці бюджету рекламної кампанії організації .
Коротко можна відповісти таким чином:
1. Засоби, використовувані для формування рекламного бюджету компанії, повинні бути більш-менш вільними.
Не можна, наприклад, залазити в оборотні кошти. p> 2. З іншого боку, занадто малий бюджет рекламної кампанії підприємства також неприпустимий. Зрозуміло, що фірми-конкуренти не дрімають. p> 3. Потрібно мати необхідні потужності для задоволення попиту, викликаного рекламної діяльністю . Якщо потенційний клієнт наштовхується на відсутність можливості придбати рекламований товар або послугу, ефективність рекламної кампанії організації падає. І чим більше таких клієнтів, тим нижче ефективність реклами. У цьому випадку якусь частину бюджету рекламної кампанії підприємства (а, може бути, і весь рекламний бюджет компанії) краще витратити на усунення відсутності такої можливості.
Звичайно ж ці поради не претендують на роль методу розрахунку бюджету рекламної кампанії підприємства. Огляд методів розрахунку рекламного бюджету
Зазначимо кілька особливостей існуючих на даний момент методів розрахунку рекламного бюджету.
В· Практично всі методи розраховані на великих рекламодавців. p> В· Практично жоден з методів не дає відповіді на питання - за якими ЗМІ і в якій кількості всередині цих ЗМІ розподіляти рекламний бюджет. Тобто апріорі вважається, що головне - це "скільки" витратити, а не яким чином це "скільки" розподілити. p> За принципом розрахунку рекламного бюджету всі методи можна звести до декількох основних. У них обсяг рекламного бюджету розраховується:
В· в Залежно від величини обороту фірми. p> В· в залежно від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів. p> В· виходячи з коштів, що залишилися після розподілу на всі інші потреби. p> В· виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу. p> А тепер докладніше.
I. Розрахунок рекламного бюджету залежно від обороту
У цих методах не без підстав покладається, що збільшення обороту фірми пропорційно рекламним вливанням.
В
1. Метод визначення обсягу рекламного бюджету у відсотках до обсягу збуту.
У цьому методі рекламний бюджет оцінюється відносно реально існуючого на Наразі обороту:
E A = k * S 0 , де <...
