ть питання етики стосовно до їхньої компанії. Вони впевнені, що успішний, прибутковий бізнес автоматично є моральним, а головна моральна цінність для співробітників компанії - прибуток. При цьому формально маркетологи повинні, по їх думку, В«робити добро і уникати злаВ».
IV. Ідеальною представляється модель В«хороша етика - хороший бізнесВ». Її часто ототожнюють з вищеописаною моделлю В«хороший бізнес - хороша етикаВ», що дуже суперечливе. Прихильники цього ідеального походу вважають, що головною цінністю компанії повинна бути цілісність її дій, тобто і задоволення потреб клієнтів, і отримання прибутку, і морально вірне поведінку. Саме на основі такої єдності можливий довготривалий успіх фірми. p> Науковці та практики, займаються етикою маркетингу, в своїх дискусіях у основному зосереджуються на етичних проблемах: тобто на проблемах, які виникають в тих випадках, коли зобов'язання по відношенню до однієї групи людей вступають в конфлікт з зобов'язаннями по відношенню до іншої. Це створює труднощі при виборі між двома альтернативними варіантами дій. p> Наприклад, компанія-виробник косметики може стикатися з вимогами з боку груп-захисників прав тварин, відповідно до яких вона не може випробовувати свою продукцію на тваринах, в той час як групи, що захищають інтереси споживачів, вимагають, щоб компанія зробила все можливе для забезпечення безпеки продукту. Ці етичні проблеми у своїй основі стосуються включення в процес прийняття маркетингових рішень таких моральних цінностей як чесність, довіра, повага і справедливість. Це необхідно для того, щоб менеджери послідовно приймали правильні з точки зору етики маркетингові рішення, тобто брали б їх з турботою про благополуччя всіх уражених сторін і з повагою до них.
Всі наведені моделі поведінки зустрічаються в діяльності російських і зарубіжних компаній. Однак, нажаль, підхід В«хороша етика - хороший бізнес В»здебільшого залишається досить рідкісним і важко досяжним. Всі посилюється тим, що правова база маркетингу в Росії працює малопродуктивне, а діяльність невеликих виробничих та інших фірм взагалі часто не відповідає закону.
Моральні ж основи бізнесу, не захищені законом, порушуються ще частіше, і це дуже відчутно для населення, на чиї потреби і повинен бути спрямований маркетинг.
Виділимо кілька етичних проблем, помітних в російському маркетингу. Це спроби ввести в оману шляхом рекламних повідомлень, що зустрічається В«ШахрайстваВ» при різних формах прямого маркетингу, вторгнень в особисте життя громадян при використанні такого модного сьогодні маркетингового інструменту - бази даних споживачів, і деякі інші проблеми. Проаналізуємо їх більш конкретно. p> Часто вживаним способом ввести в оману покупця можна назвати некоректні порівняння в рекламі. Частим прийомом є лавірування багатозначністю слова В«першийВ» (В«першийВ» = В«кращийВ» і перший по порядку). Рекламодавці наводять результати сумнівних за репрезентативності досліджень (В«Ariel - п...
