стратегічного впливу на ці фактори К. Гренроса вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг. p> Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не тільки, що споживач отримує в процесі обслуговування (інструментальне якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). На думку К. Гренроса, для того щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, іноді званого інтернальним маркетингом. p> Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціонального якості обслуговування. К. Гренроса вводить такі терміни, як В«внутрішній продуктВ» (робота) і В«внутрішній споживачВ» (персонал фірми). Далі, відповідно до моделі вченого, перед тим як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку В«проданаВ» внутрішньому споживачеві, тобто персоналу, який є В«маркетологом за сумісництвомВ».
) Модель М. Бітнер
Американські школи маркетингу вірні своєму підходу В«чотирьох РВ», розробленому ще в 1960-х роках Джеромом Маккарті. Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при університеті Арізони М. Бітнер розтягнули цю формулу до В«семи РВ» стосовно до послуг. Традиційна формула В«чотирьох РВ» містить в собі чотири контрольованих для організації фактора маркетингу: товар, ціна, канали розподілу й елементи комунікації (product, price, place, promotion). p> Завдання організації - В«змішатиВ» ці фактори так, щоб вони ефективніше, ніж фактори конкурентів, впливали на цільовий ринок. Стосовно до послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальний доказ і люди (process, physical evidence, people). Ці дві моделі стосовно до послуг і товарів представлені на малюнку 3. br/>В
Малюнок 3 - В«4РВ»-модель Д. Маккарті і В«7РВ»-модель М. Бітнер
Моделі націлені на цільового споживача. Елементи маркетингу менеджер з маркетингу може використовувати для того, щоб впливати на споживача. У маркетингу послуг, відповідно до моделі М. Бітнер, менеджерові доступні сім факторів, включаючи три додаткових, появу яких обумовлено специфікою послуги як товару. p>) Модель Ф. Котлера.
Грунтуючись на дослідженнях внутрішньоорганізаційні комунікаційних процесів і концепції маркетингу відносин, Котлер запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг:
) керівництво фірми;
) контактний персонал;
) споживачів.
Згідно концепції, представленої на малюнку 4, три ключові одиниці утворюють три контрольованих ланки:
) фірма-споживач;
) фірма-персонал;
) персонал-споживач.
В
Рисунок 4 - Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера
Для того щоб...
