го циклу товарних груп);
* оцінювати політику товароруху (на основі аналізу продажів), відповідність товарного асортименту споживчому попиту;
* приймати рішення щодо скасування нерентабельних видів виробів, їх модифікації, розробці нових або поліпшених (модифікованих) виробів. br/>
4. Стимулювання групи збуту
Для того, щоб учасники збутової мережі ефективно реалізували товар, їх необхідно мотивувати. Розрізняють стимулюючі і партнерські чинники мотивації. p> До стимулюючих чинникам мотивації учасників каналу в основному відносяться короткострокові економічні В«приманкиВ», які спонукають просувати товар.
Вибір методів стимулювання грунтується на визначенні комунікаційної стратегії каналу збуту. Виділяють три комунікаційні стратегії:
Стратегія вштовхування;
Стратегія втягування;
Змішана стратегія.
Стратегії вштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми в свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарах гарне місце в торговому залі і спонукати покупців до закупівель товарів фірми. Мета: домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування увазі гармонійні відносини з посередниками, і головну роль тут грають торгові представники. Основні способи мотивування посередника: зростання продажів і підтримку рівня запасів; інтенсифікація роботи торгового персоналу; зростання локальної активності з просування товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами); поліпшення обслуговування клієнтів.
Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збутовики, без яких фірма не може отримати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися, тим менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співпраці. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними за відсутності реального контролю над системою збуту.
Стратегії втягування концентрують всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару або марці з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити вимушене співпрацю з боку посередників.
Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутової канал завдяки кінцевого попиту.
На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.
Після визначення комунікаційної стратегії визначаються загальні витрати на стимулювання збуту. Основними методами визначення витрат на стимулювання збуту є:
- метод обчислення від наявних коштів або можливостей;
- метод обчислення у відсотках до суми продажів;
- метод конкурентного паритету або рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;
- метод обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань.
Мотивація повинна охоплювати всі сфери збуту: просування товару на ринок, дослідження ринку, організація збуту і т.д. При цьому необхідно пам'ятати, що збутова політика видавництва є лише частиною маркетингової стратегії підприємства.
Засоби на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини:
1) на оплату всіх витрат з вирішення даної задачі (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо)
2) і на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь у реалізації концепції маркетингу. Наприклад, працівники отримують зарплату і премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, то повинні бути стимульовані додатково і за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату.
Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і/або посилити відповідну реакцію ринку. До них відносяться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. p> Стимулювання сфери торгівлі вирішує такі основні завдання:
1. Заохотити збільшення обсягу збуту;
2. Стимулювати замовлення максимальних за обсягом партій товару на реалізацію;
3. Заохотити обмін передовим досвідом у реалі...
