теми каналів) і про структуру цієї мережі в більшій мірі повинні бути засновані на наміри самого виробника. p align="justify"> В якості основних варіантів структури при визначенні каналів розподілу використовуються: прямий маркетинг, торговий персонал і посередники. Визначення каналів передбачає також розподіл обов'язків і функцій учасників при забезпеченні розподілу (збуту) продукції виробника. Необхідно враховувати, що великий вплив на розробку структури каналу (системи каналів) надають характеристики самого продукту, пропонованого покупцеві, характеристики підприємства-виробника і посередників, а також фактори маркетингового середовища. Вибір кращого каналу проводиться за результатами оцінки всіх можливих альтернатив. p align="justify"> В якості критеріїв оцінки зазвичай використовуються економічний критерій, критерій керованості і критерій придатності. Економічний критерій передбачає оцінку обсягів збуту і витрат на його забезпечення для кожного аналізованого варіанта. Критерій керованості дозволяє оцінити ступінь впливу виробника на інших учасників і його контроль функціонування каналу розподілу. p align="justify"> Стимулювання збуту передбачає короткочасне спонукання, спрямоване на здійснення покупки або продажу товарів і послуг. Воно може бути спрямоване на споживача, оптового чи роздрібного торговця і на власний збутової (торговий) персонал виробника. Стимулювання збуту включає широкий набір конкретних засобів (маркетингових дій), розрахованих на те, щоб викликати більш швидку або більш сильну реакцію ринку. Приклади основних засобів стимулювання збуту стосовно до різних об'єктів стимулювання наведені в таблиці 1.1 [19]. br/>
Таблиця 1.1
Організація стимулювання збуту
Об'ектІнструменти стімулірованіяПотребітелі Демонстрації, лотереї, премії (безкоштовний додатковий товар, безкоштовна упаковка багаторазового дії), купон, гарантія повернення грошей, послідовні серії та ін Оптовий чи роздрібний торговець Товарний кредит, безкоштовний сервіс, навчання, клуб для особливих клієнтів, знижка на оптову покупку, знижки за негайну оплату, зустрічна продаж, використання ліквідаційних цін і ін Власний торговий персонал Купони, ваучери, комісійні, змагання із заохоченням переможців, безкоштовні зразки (подарунки) та ін
Організація стимулювання збуту передбачає: постановку цілей і визначення засобів стимулювання, розробку програми стимулювання збуту, попередню перевірку, реалізацію та оцінку результатів реалізації програми.
При розробці програми стимулювання збуту необхідно визначити ідею збільшення цінності товару і методи його просування, які буде використовувати підприємство. При цьому необхідно пам'ятати, що обрати ідею, яку не змогли б запозичити конкуренти дуже важко. Далі необхідно переконатися, що вибрані засоби і намічені заходи щодо просування товару зможуть збільшити його цінність для цільового сег...
