випадку нерідко використовується термін В«corporate identityВ» (CI). За змістом це можна перекласти як В«Обличчя підприємцяВ». Щоб через CI досягти бажаного іміджу в очах клієнтів, потрібно постійно працювати над створенням так званих розпізнавальних ознак: це і поведінка представників виробника (наприклад, як вони здійснюють обслуговування та консультації; якість обробки ними рекламацій; ступінь їх досяжності для представників торгівлі та інші), і фірмовий стиль (фірмові кольори, логотип, оформлення службових автомобілів, спецодяг і т.д.) і те, як фірма-виробник зазвичай проводить свої рекламні кампанії, і багато іншого. Однак в основі всіх цих заходів лежить одного разу обрана і постійно повторювана форма представлення виробника на ринку. p>
д) Просування. Що толку від чудового пропозиції товару і послуг, якщо воно не дійде до клієнта? Потенційні покупці повинні знати про наявний у виробника реченні і мати можливість використовувати його. Тому необхідно випередити продаж товару рекламним зверненням до клієнтів приблизно за такою схемою:
В· хто (Виробник);
В· що говорить (Рекламне послання) і коли (тимчасові рамки);
В· в яких умовах (Ситуація);
В· яким чином (Рекламоносії, методи);
В· де (місце зустрічі покупців і рекламного послання);
В· кому (адресат);
В· з яким результатом (успіх реклами/обороту)?
Проекти в галузі promotion, традиційні для торгового маркетингу, будуть розглянуті нижче.
е) Ціна.
Орієнтований на клієнта виробник не може обмежитися чисто числовим повідомленням ціни, а повинен викласти торговельному посереднику свою цінову політику. Ціна акцентується клієнтом тоді, коли, на його думку, співвідношення В«ціна-якість товару і супутніх послуг В»представляється адекватним.
Для того щоб проекти, випливають з вказаної структури торгового маркетингу, були реалізовані, виробники створюють спеціалізовані служби (в даному випадку це може бути та відділ торгового маркетингу (ОТМ) і навіть один-два співробітники, зайнятих здійсненням проектів торгового маркетингу в єдиному відділі маркетингу).
Головне завдання такої служби - розробка і реалізація торгової стратегії фірми. Основним моментом тут є, враховуючи вимоги торгівлі, реалізація орієнтованих на споживача і специфічних для кожного продукту маркетингових заходів. Для цього необхідні тісна кооперація з підрозділами, відповідають за просування товару (споживчий маркетинг) з одного боку і пряме співпраця та підтримка служби збуту - з іншого:
Разом з тим, в завдання торгового маркетингу входить не тільки внутрифирменное співпраця з відділами споживчого маркетингу і продажів. Для реалізації своїх цілей відділу торгового маркетингу необхідні хороші контакти безпосередньо з торговими організаціями, а також рекламними агентствами, виробниками спеціального торгового обладнання та іншими фірмами. br/>
5.2 Області впровадження торгового маркетингу
В цілому все поле діяльності підрозділів торгового маркетингу можна розділити на чотири області:
I. Проекти, спрямовані на впровадження продукту на ринок.
II. Проекти, спрямовані на підтримку збуту (торгового персоналу).
III. Проекти, спрямовані на підтримку торгових посередників.
IV. Внутріфірмові (В«робочіВ») проекти. p> Природно, такий підрозділ чисто умовно: всі зазначені проекти тісно переплетені між собою, і реалізація, наприклад, проектів першої групи просто неможлива без одночасної реалізації проектів другої і третьої груп і навпаки. Тим не менш, ми збережемо цю класифікацію для зручності аналізу проектів ОТМ:
I . Проекти, спрямовані на впровадження продукту на ринок
При впровадженні нових продуктів або нових варіантів вже вироблених товарів на ринок відділ торгового маркетингу тісно співпрацює з усіма підрозділами виробника: відділом вивчення ринку, фінансовим відділом і іншими. Форми цієї співпраці можуть бути різними: участь у роботі робочих груп з впровадження нових продуктів, інформаційний обмін і т.д., однак при цьому відділ торгового маркетингу вирішує завдання, властиві тільки торговому маркетингу, не підміняючи інші відділи та служби підприємства. Так як програми впровадження нових продуктів на ринок будуються, як правило, на базі класичної структури маркетингу, то ці завдання виглядають наступним чином:
Продукт. Участь ОТМ тут зводиться до довідково-інформаційної та нормативно-документальної підтримки торговельного персоналу і торгових посередників.
Не викликає заперечення той факт, що, отримавши завдання про впровадження нового продукту в торговельну мережу на закріпленої за ним території, комерційний представник (агент) виробника повинен з'явитися до співробітника організації торгівлі, відповідальній за закупівлі та формування асортиментної програми. Вже добре В«озброєнимВ» необхідної інформацією пр...
