використанням у вітчизняній практиці різних зарубіжних джерел, де основні поняття маркетингу трактуються неоднозначно, а також відсутністю глибоких власних розробок у цій області. p align="justify"> Просування (англ. promotion) - це поняття введено в практику маркетингу американським вченим Нільсом боріння в його знаменитому комплексі В«4 рВ» (product, price, promotion, place of sale і іноді personal). Воно довгий час досить повно відображало зміст висловлюються ним явищ. У роботах американських маркетологів 70-90-х рр.. зміст його поступово розширюється. У нього, крім названих вище В«4 рВ», стали включати рекламу, стимулювання збуту, паблісіті і т.п. Однак оперування терміном В«просуванняВ» у вітчизняній практиці можливо лише при чіткому розумінні змісту терміна. Більша частина вітчизняних економічних робіт в області маркетингу та логістики трактує В«просуванняВ» як фізичний рух товарів від виробників до споживачів. При цьому замість В«просуванняВ» часто говорять В«просування товарівВ» (sales promotion), що докорінно змінює зміст базового поняття В«promotionВ». Крім того, це поняття сьогодні вже неадекватно відображає зміст процесу. Тому більш правильним було б використання поняття В«маркетингові комунікаціїВ», яке вже застосовується в західній літературі з кінця 80-х рр.., Замінюючи термін В«promotionВ». p align="justify"> Просування - сукупність заходів щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулювання в них бажання його купити. Роль просування полягає в налагодженні маркетингових комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів підприємства. p align="justify"> Розглянемо маркетингові комунікації (або систему маркетингових комунікацій) докладніше. Вона включає в себе наступний набір елементів (рис. 8.1). p align="justify"> У поняття В«маркетингові комунікаціїВ» включають рекламу, засоби стимулювання збуту, прямий маркетинг, особисті продажі та паблік рілейшнз. Маркетингові комунікації складаються з двох елементів: комунікації - процесу, в результаті якого має досягатися сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують, і маркетингу - процесу діяльності, за допомогою якого організації здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами. br/>
Рис. 8.1. Складові елементи маркетингових комунікацій
Під стимулюванням збуту (продажів) (табл. 8.1 на стор 124) розуміються короткострокові заохочувальні заходи, які сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама призиває: В«Купіть наш продуктВ», то стимулювання збуту засноване на заклику В«Купіть заразВ». Стимулювати, як указується в словниках, означає "привести в рухВ». Саме таке завдання ставилося перед стимулюванням продажів у всі часи. Типи цілей стимулювання збуту представлені на рис. 8.2. p align="justify"> Стимулювання продажів - це сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'єму продажів, а також збільшення числа нових покупців. br/>
Рис. 8.2. Три типи цілей стимулювання збуту
Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від майбутнього впливу. Існує кілька типів цільових аудиторій:
. Споживач. Він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного: збільшити чисто покупців; збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем. p align="justify">. Продавець. Здатність і вміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми - стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця перетворити байдужого до товару продавця на високо-мотивованого клієнта. p align="justify">. Торговий посередник. Будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними: надати товару певний імідж, щоб зробити його характерну; збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу; підвищит...
